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在春節(jié)這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的節(jié)日里，內(nèi)容營(yíng)銷想要出圈其實(shí)是“難上加難”，真正優(yōu)秀的CNY策略，應(yīng)當(dāng)有話題，有銷量，有參與，有轉(zhuǎn)化。
當(dāng)前大多數(shù)品牌的廣告與內(nèi)容依舊割裂，創(chuàng)意極其出眾，但轉(zhuǎn)化效果難以保證。尤其互聯(lián)網(wǎng)紅利觸頂，觀眾的審美水平日益提高，找到內(nèi)容營(yíng)銷的新玩法新增量，已經(jīng)不只是老牌國(guó)貨所面臨的重要課題。

飛鶴的CNY營(yíng)銷，可以發(fā)現(xiàn)其投放動(dòng)作緊抓大眾新春的情感軌跡，打造出觸達(dá)、種草、轉(zhuǎn)化一體的沉浸式傳播策略。

成立60年的飛鶴品牌新戰(zhàn)略，需要通過“短”“頻”“快”式升級(jí)式打法，進(jìn)行最大化傳播。本次項(xiàng)目精準(zhǔn)對(duì)位傳播節(jié)點(diǎn)，將飛鶴奶粉在鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)的品質(zhì)形象穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)姆胚M(jìn)消費(fèi)者的腦海中，實(shí)現(xiàn)高認(rèn)知、高轉(zhuǎn)化、強(qiáng)沉淀。將升級(jí)打爆、節(jié)點(diǎn)打響、理念打透。

在春節(jié)高峰流量精準(zhǔn)霸屏，三大定制玩法全面植入，“頂級(jí)炸圈的快手CNY互動(dòng)預(yù)熱+極具互動(dòng)的快手直播家年華+硬廣?直播挑戰(zhàn)賽”，讓用戶完成了從“感知鮮萃”到“感玩鮮萃”最終“感觸鮮萃”，實(shí)現(xiàn)傳播最大化。
創(chuàng)意
【超火互動(dòng)+超強(qiáng)曝光，全面感知鮮萃】
隨著“年味缺乏”逐漸成為春節(jié)期間的大眾情緒點(diǎn)，品牌需要在營(yíng)銷中幫助用戶找回記憶中的年味兒，為用戶創(chuàng)造情緒價(jià)值。洞察到這點(diǎn)，快手2023年CNY互動(dòng)線上，飛鶴獨(dú)家冠名快手“迎兔年分20億”春節(jié)活動(dòng)創(chuàng)新游戲1+N會(huì)場(chǎng)全覆蓋，在福利滿滿中感知鮮萃營(yíng)養(yǎng)。
【全鏈路+新體驗(yàn)，沉浸式感玩鮮萃營(yíng)養(yǎng)】
除夕當(dāng)天，飛鶴奶粉冠名「快手家年華」直播間，首創(chuàng)29H沉浸式超長(zhǎng)直播陪伴老鐵過大年。
【豐富互動(dòng)+全時(shí)段露出，360度感玩鮮萃營(yíng)養(yǎng)】
直播中，首創(chuàng)搜索紅包雨的趣味玩法及投票紅包機(jī)制，引導(dǎo)用戶主動(dòng)搜索品牌詞，將直播的趣味值拉滿。
【大曝光+大裂變，感觸鮮萃營(yíng)養(yǎng)】
品牌挑戰(zhàn)賽創(chuàng)意炸圈，實(shí)現(xiàn)品牌種草，除夕家年華直播結(jié)束后，飛鶴品牌挑戰(zhàn)賽#開啟鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)宇宙#正式上線，持續(xù)拉近用戶與品牌的情感距離。
【愛心“媽媽墻”熱點(diǎn)營(yíng)銷，讓品牌美譽(yù)度滿值】
2023年春節(jié)尾聲，飛鶴關(guān)注到快手站內(nèi)#火車站出現(xiàn)的媽媽墻#社會(huì)熱點(diǎn)新聞，飛鶴聯(lián)合快手，在快手站內(nèi)通過主流媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)事件流量與熱度給予大量扶持。運(yùn)營(yíng)端，快手?jǐn)y手飛鶴聯(lián)合站內(nèi)育兒類KOL、站外微博、微信等多渠道運(yùn)營(yíng)傳播發(fā)酵，在站內(nèi)搭建“加油！新手媽媽”的活動(dòng)專題，開屏等強(qiáng)勢(shì)資源位引入，植入飛鶴權(quán)益。同時(shí)，線下發(fā)起10城移動(dòng)母嬰室公益活動(dòng)，呼吁社會(huì)各圈層關(guān)注女性問題。經(jīng)歷此次熱點(diǎn)爆款運(yùn)營(yíng)全鏈路，全網(wǎng)總曝光超5億，與飛鶴X快手CNY營(yíng)銷活動(dòng)拉升了飛鶴的品牌美譽(yù)度。

1、直播：首創(chuàng)超長(zhǎng)直播，14位明星錄制打CALL視頻，各路大咖驚喜空降直播間高能整活，強(qiáng)勢(shì)曝光鮮萃年味。
2、愛心“媽媽墻”熱點(diǎn)營(yíng)銷：線上，快手?jǐn)y手飛鶴聯(lián)合站內(nèi)育兒類KOL、站外微博、微信等多渠道運(yùn)營(yíng)傳播發(fā)酵，在站內(nèi)搭建“加油！新手媽媽”的活動(dòng)專題。線下，合生匯快閃核心推頭+70+媒體PR宣推高效聯(lián)動(dòng)。
【新春預(yù)熱主會(huì)場(chǎng)兔子農(nóng)場(chǎng)】
設(shè)置有兔兔大合成、跳一跳、供財(cái)神等多種項(xiàng)目，參與游戲即可獲得升級(jí)或紅包等福利，“兔兔大合成”游戲合成的兔子總數(shù)超過22.5億。
【沉浸式29H直播】
強(qiáng)勢(shì)曝光鮮萃年味，用戶平均觀看時(shí)長(zhǎng)高達(dá)10分鐘，直播間總觀看量達(dá)60億+。14位明星錄制打CALL視頻，各路大咖驚喜空降直播間高能整活，強(qiáng)勢(shì)曝光鮮萃年味。
【“口播引流直播間+答題互動(dòng)植入”】
持續(xù)、全時(shí)段露出，直播間品牌場(chǎng)景定制方式，強(qiáng)化用戶對(duì)飛鶴品牌印象，占領(lǐng)用戶心智，成功將電商鏈路打通，促進(jìn)感玩鮮萃營(yíng)養(yǎng)激情下單。
【魔表的科技感面具+新年祝福滾動(dòng)+兔年氛圍+寶寶測(cè)試結(jié)合】
C位完美植入飛鶴多款產(chǎn)品，定制飛鶴BGM自然引發(fā)全民洗腦式跟拍，趣味互動(dòng)中植入用戶心智，實(shí)現(xiàn)品牌種草，挑戰(zhàn)賽參與人數(shù)26萬(wàn)+，共計(jì)收獲17.3億曝光。
【愛心“媽媽墻”熱點(diǎn)營(yíng)銷】
2023年春節(jié)尾聲，飛鶴關(guān)注到快手站內(nèi)#火車站出現(xiàn)的媽媽墻#社會(huì)熱點(diǎn)新聞，飛鶴聯(lián)合快手在主流媒體平臺(tái)給予大量扶持。運(yùn)營(yíng)端，快手?jǐn)y手多渠道運(yùn)營(yíng)傳播發(fā)酵。同時(shí)，線下發(fā)起10城移動(dòng)母嬰室公益活動(dòng)等。經(jīng)歷此次熱點(diǎn)爆款運(yùn)營(yíng)全鏈路，全網(wǎng)總曝光超5億。

亮點(diǎn)1：超強(qiáng)互動(dòng)?？焓帜甓茸罨鸹顒?dòng)，擊穿平臺(tái)躍入人海。飛鶴獨(dú)家冠名快手“迎兔年分20億”春節(jié)活動(dòng)創(chuàng)新游戲中，“兔兔大合成”游戲合成的兔子總數(shù)超過22.5億。集福卡搶“鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)”活動(dòng)，獲得大紅包人數(shù)達(dá)1萬(wàn)。親朋好友裂變互動(dòng)累計(jì)次數(shù)4.6億+。。
亮點(diǎn)2：超新體驗(yàn)，首創(chuàng)超級(jí)直播間，29H沉浸式感知鮮萃?？焓旨夷耆A總觀看量達(dá)60億+。集體紅包雨飛鶴總露出27億+。飛鶴直播實(shí)時(shí)成交金額3200元?；?dòng)答題累計(jì)160萬(wàn)人參與。當(dāng)日飛鶴品牌搜索量高達(dá)640萬(wàn)。
亮點(diǎn)3：超熱挑戰(zhàn)，創(chuàng)意魔表挑戰(zhàn)賽，引爆UGC裂變感玩鮮萃。#鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)宇宙#挑戰(zhàn)，護(hù)體總播放量達(dá)17.3億，飛鶴魔表使用數(shù)達(dá)40萬(wàn)+，挑戰(zhàn)賽總作品量累計(jì)26萬(wàn)。
亮點(diǎn)4：超正能量，公益拔高品牌高度，愛心母嬰室關(guān)愛媽媽群體?！皨寢寜Α被顒?dòng)中，線上，朋友圈+寶寶樹核心媒體宣傳推廣，達(dá)到精準(zhǔn)覆蓋，登上快手熱榜第三名，通過站外各平臺(tái)的持續(xù)傳播與發(fā)酵，最終共計(jì)吸引120+媒體相繼報(bào)道。其中，寶寶樹曝光量達(dá)399萬(wàn)，朋友圈曝光量達(dá)1255萬(wàn)。線下，合生匯快閃核心推頭+70+媒體PR宣推高效聯(lián)動(dòng)。

在快手S+項(xiàng)目CNY營(yíng)銷的資源加持下，飛鶴的品牌聲量瞬間爆發(fā)。
飛鶴實(shí)現(xiàn)品牌現(xiàn)象級(jí)總露出2010億。
春節(jié)期間飛鶴逆襲躍升快手母嬰榜單第一名！
飛鶴品牌人群資產(chǎn)達(dá)到2.4億+。
飛鶴品牌矩陣號(hào)引流漲粉700萬(wàn)+。
飛鶴品牌搜索量提升1891%。
飛鶴品牌轉(zhuǎn)化力大幅提升，帶動(dòng)電播GMV75萬(wàn)+。