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當(dāng)下，95后年輕人是消費(fèi)新經(jīng)濟(jì)的主力軍，也是掌握著未來商業(yè)社會(huì)話語權(quán)的中堅(jiān)力量。銀行金融業(yè)的各大品牌紛紛展開了信用金融產(chǎn)品力迭代創(chuàng)新的角力，以搶占年輕消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)高地。

廣發(fā)銀行深耕年輕圈層，構(gòu)筑服務(wù)95后客群的全新場(chǎng)景消費(fèi)生態(tài)，繼推出廣發(fā)“多利卡”后，憑借對(duì)年輕族群敏銳的需求洞察和情緒共鳴，上市廣發(fā)“有魚卡”，擴(kuò)大跨界范圍，讓品牌對(duì)年輕群體的關(guān)注和用心從物質(zhì)回饋升華到精神撫慰，深入拓展金融服務(wù)對(duì)于年輕客群的價(jià)值內(nèi)涵，同時(shí)更實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)場(chǎng)景跨界營銷在物質(zhì)與精神層面的立體表達(dá)，通過對(duì)新型消費(fèi)場(chǎng)景的投入，為消費(fèi)提振做出貢獻(xiàn)。

借由有魚卡上市之際，甲乙攜手廣發(fā)銀行在Z世代消費(fèi)場(chǎng)景的各個(gè)觸點(diǎn)，積極探索無縫對(duì)接、深度融合的方式，以年輕態(tài)的視角實(shí)現(xiàn)真正的感同身受，更緊密地融入到新生代消費(fèi)的各個(gè)場(chǎng)景，為年輕人構(gòu)建更有活力的消費(fèi)生態(tài)場(chǎng)景，向年輕消費(fèi)市場(chǎng)釋放更多元化的價(jià)值。

傳播目標(biāo)：

當(dāng)今社會(huì)，年輕人的職場(chǎng)壓力無疑非常巨大，EMO常伴隨其中。根據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查》調(diào)查結(jié)果顯示，職場(chǎng)上，越年輕越焦慮，最焦慮的是90后（占比54%）和80后（占比50%）。

以“有魚”為核心創(chuàng)意，打造職場(chǎng)年輕態(tài)度，讓產(chǎn)品變成年輕一代的摸魚溝通語言。重構(gòu)與消費(fèi)者的溝通語境提升品牌好感度。實(shí)現(xiàn)節(jié)日氛圍與消費(fèi)場(chǎng)景的融合提升拉新促活。

把直接傳遞喪，逐漸轉(zhuǎn)化為正能量。跟年輕人交朋友，和年輕人一起笑著解決職場(chǎng)焦慮。圍繞“偶爾放松 工作更輕松”的主張，賦予有魚卡獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性。

媒體策略及亮點(diǎn)

在傳播策略，我們摒棄了單一傳播形式，線上線下多方位曝光構(gòu)建了一套拳拳到肉的營銷組合拳，讓有趣的靈魂被更多的年輕人看見。

1、充分利用線下傳播的沉浸式優(yōu)勢(shì)，在地點(diǎn)的選擇上，我們鎖定了肩負(fù)壓力的打工人每天上下班的必經(jīng)之地——地鐵站，讓線下落地活動(dòng)首先實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)爆發(fā)。
2、在珠海長隆打造首個(gè)沉浸式鯨鯊館露營發(fā)布會(huì)，中國人壽、廣發(fā)銀行、廣發(fā)信用卡官方視頻號(hào)、B站、抖音同步直播。
3、高潮重磅職場(chǎng)神曲、洗腦MV愚人節(jié)魔性登陸朋友圈、B站，點(diǎn)燃好玩摸魚高潮。
4、在當(dāng)下年輕人最受歡迎的兩大社交平臺(tái)B站和朋友圈，同步上線了職場(chǎng)神曲和職場(chǎng)人魔性洗腦MV。
5、線下樓宇、影院投放：透過充滿喜感的視頻創(chuàng)意，覆蓋更多年輕人群體。
6、朋友圈、微信紅包、抖音投放、廣發(fā)APP：精準(zhǔn)標(biāo)簽鎖定優(yōu)惠商戶的精準(zhǔn)用戶群，討喜內(nèi)容觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化
7、H5投放：突破地域限制，通過線上傳播讓蓋到更廣泛人群，擴(kuò)大影響力。

案例亮點(diǎn)：

1、沉浸式鯨鯊館露營發(fā)布會(huì)：銀行界首個(gè)「沉浸式鯨鯊館露營發(fā)布會(huì)」，發(fā)布會(huì)以「年輕有魚」為主題，結(jié)合海洋館的景觀以及帳篷、篝火爐等露營裝備，營造了一個(gè)海底露營空間。會(huì)上以深海寶藏傳說舞臺(tái)劇串聯(lián)各項(xiàng)流程，以劇情鋪排、角色設(shè)定、場(chǎng)景布置等一系列的趣味演繹向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品及品牌信息。與此同時(shí)，「有魚卡」的卡板布條在鯨鯊群展開，讓魚為產(chǎn)品「背書」。

2、產(chǎn)品IP擬人化：廣發(fā)信用卡基于年輕人職場(chǎng)壓力大的問題，結(jié)合不同用戶的屬性，圍繞“偶爾放松 工作更輕松”的主張，創(chuàng)造潮流新符號(hào)：八個(gè)極具年輕人屬性的有魚職場(chǎng)萌新——身著漢服的投幣魚、打工堡不emo的堡藏魚……聯(lián)動(dòng)不同平臺(tái)的商戶和年輕人一起笑著解決職場(chǎng)焦慮，用“廣發(fā)魚”這個(gè)IP全面立體展示品牌精神。

3、幽默創(chuàng)新的“廣發(fā)的有魚有限公司”主題地鐵長廊：地鐵作為多數(shù)年輕白領(lǐng)常用的搭乘工具，具有封閉空間、人流量大等特點(diǎn)，因而成為品牌傳播的一大利器。廣發(fā)信用卡此次傳播活動(dòng)不至于表層的地鐵傳播活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)聲量的曝光。而是精準(zhǔn)洞察不同行業(yè)人群在生活中的輕松瞬間，投放海報(bào)，鼓勵(lì)職場(chǎng)人學(xué)會(huì)調(diào)節(jié)，適當(dāng)摸魚治愈emo情緒更好調(diào)節(jié)工作狀態(tài)。放大有魚卡的治愈能力，在引發(fā)年輕群體共鳴的基礎(chǔ)上形成強(qiáng)大的流量勢(shì)能，從而幫助品牌提升曝光率。

4、有魚卡主題曲《年輕要有魚》：并將歌曲改編后在 B 站上線洗腦 MV《打工人唱出職場(chǎng)真相》。魔性的旋律、動(dòng)感的節(jié)奏、朗朗上口的歌詞唱出了「有魚卡」指定潮流商戶消費(fèi)返現(xiàn) 10%、魚池活動(dòng)福利如潮玩族 24 期免息、開卡達(dá)標(biāo)贈(zèng) B 站大會(huì)員等賣點(diǎn)，希望以一曲唱進(jìn)年輕人心坎，讓消費(fèi)者記住新品的「有余」技能。

1、新觸點(diǎn)，沉浸式露營發(fā)布會(huì)，走進(jìn)年輕圈層。廣發(fā)信用卡的“首個(gè)沉浸式鯨鯊館露營發(fā)布會(huì)”就是錨定年輕客群對(duì)于沉浸式氛圍的追求，腦洞大開的將發(fā)布會(huì)搬進(jìn)海洋館，用露營氛圍+鯨鯊海洋館打造一場(chǎng)以“年輕有魚”為主題的沉浸式新品發(fā)布會(huì)。

2、新整合，打通傳播鏈路，實(shí)現(xiàn)全方位聲量引爆。

（1）產(chǎn)品IP擬人化，創(chuàng)造潮流新符號(hào)：廣發(fā)信用卡基于年輕人職場(chǎng)壓力大的問題，結(jié)合不同用戶的屬性，圍繞“偶爾放松 工作更輕松”的主張，創(chuàng)造潮流新符號(hào)：八個(gè)極具年輕人屬性的有魚職場(chǎng)萌新，全面立體展示品牌精神。

（2）地鐵長廊廣觸達(dá)，形成流量勢(shì)能：廣發(fā)信用卡此次傳播活動(dòng)不至于表層的地鐵傳播活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)聲量的曝光。而是精準(zhǔn)洞察不同行業(yè)人群在生活中的輕松瞬間，投放海報(bào)，鼓勵(lì)職場(chǎng)人學(xué)會(huì)調(diào)節(jié)，適當(dāng)摸魚治愈emo情緒更好調(diào)節(jié)工作狀態(tài)。放大有魚卡的治愈能力，在引發(fā)年輕群體共鳴的基礎(chǔ)上形成強(qiáng)大的流量勢(shì)能，從而幫助品牌提升曝光率。

（3）線上多維矩陣，達(dá)成刷屏態(tài)勢(shì)：中國人壽、廣發(fā)銀行、廣發(fā)信用卡官方視頻號(hào)、B站、抖音直播等線上平臺(tái)同步上線有魚卡主題曲《年輕要有魚》，將主題曲唱進(jìn)不同年輕圈層。并且在微信朋友圈上線職場(chǎng)人魔性洗腦MV，讓年輕人痛快發(fā)泄職場(chǎng)人心酸瞬間。以搞笑又真實(shí)的的情緒感染年輕人，達(dá)成刷屏態(tài)勢(shì)。

3、新體驗(yàn)，年輕化思維，實(shí)現(xiàn)品牌長效煥新。聚焦年輕人興趣圈層和新興生活方式，以潮趣的沉浸式露營調(diào)性，迅速獲得年輕人的認(rèn)同，圍繞“年輕有魚”的專題，打造一系列關(guān)于年輕職場(chǎng)人的內(nèi)容傳播，幫助新時(shí)代的職場(chǎng)年輕人實(shí)現(xiàn)個(gè)體價(jià)值，收獲圈層認(rèn)可，夯實(shí)品牌年輕化的形象。

活動(dòng)核心內(nèi)容及執(zhí)行

1、3月下旬上線“廣發(fā)的有魚有限公司”主題地鐵長廊，抓住喜劇大賽、吐槽大會(huì)、脫口秀大會(huì)等娛樂節(jié)目受時(shí)下年輕人歡迎，因此，這次項(xiàng)目策劃上，也用了年輕人喜聞樂見的幽默表達(dá)形式來跟用戶溝通，而不是一味的說教，迅速引發(fā)共鳴。通過地鐵長廊上的每一組燈箱來呈現(xiàn)職場(chǎng)萌新的emo瞬間，再巧妙通過各種生活的小招式，紛紛支招打工人跳出emo，獲得輕松工作的狀態(tài)。比如，拒絕職場(chǎng)再吃餅，我們只吃下午茶；工作犯困，來杯星巴克拯救瞌睡星人；早上能量空格的打工人，不如去麥當(dāng)勞吃個(gè)早餐，瞬間回血。既傳達(dá)了樂觀、幽默的職場(chǎng)態(tài)度，又輕松帶出潮流吃喝玩樂購用廣發(fā)有魚卡10%優(yōu)惠返現(xiàn)，一舉兩得。

2、3月29日舉辦了首個(gè)沉浸式鯨鯊館露營發(fā)布會(huì)，打破常規(guī)，抓住95后喜歡露營過夜，露營碾壓密室逃脫、劇本殺這一特點(diǎn)，將帳篷、篝火與燒烤爐等露營裝備布入現(xiàn)場(chǎng)，結(jié)合海洋館的藍(lán)色海底、深海游魚等元素，為線下觀眾打造出了一個(gè)令人意想不到的海底露營夢(mèng)幻空間，營造出一場(chǎng)最不像發(fā)布會(huì)的發(fā)布會(huì)。這種氛圍感也通過直播鏡頭流入線上觀眾的心。其在B站直播獲得60萬+觀看量的數(shù)據(jù)便能佐證這一點(diǎn)。此外，廣發(fā)卡的露營發(fā)布會(huì)最大的特點(diǎn)，就是采用舞臺(tái)劇的方式串聯(lián)各項(xiàng)流程。在世界上最大的鯨鯊館里，用一出深海寶藏傳說舞臺(tái)劇，帶領(lǐng)觀眾一步步走進(jìn)品牌。

3、巧妙選擇4月1日愚人節(jié)當(dāng)天，在當(dāng)下年輕人最受歡迎的兩大社交平臺(tái)B站和朋友圈，同步上線了職場(chǎng)神曲和職場(chǎng)人魔性洗腦MV。借助愚人節(jié)，幫助年輕人找準(zhǔn)“時(shí)機(jī)”，大大方方表白老板，讓年輕人痛快發(fā)泄職場(chǎng)人心酸瞬間，搞笑又真情實(shí)感，引發(fā)年輕人快樂刷屏，大呼人間真實(shí)，總播放突破500萬+次。最后，根據(jù)對(duì)95后深入調(diào)研，在年輕群體中，明星逐漸網(wǎng)紅化，追星的邊界也越來越模糊，直播帶貨、周邊消費(fèi)趨勢(shì)也日漸明顯。因此我們還在全國重點(diǎn)城市地方號(hào)KOL云打卡、卡圈話題爆發(fā)。從而實(shí)現(xiàn)將有魚卡上線內(nèi)容深度再次拓展，且實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，讓整個(gè)營銷事件在目標(biāo)受眾（95后）的生活中形成了完整的營銷閉環(huán)，讓整體傳播手段立體而靈活。

項(xiàng)目效果說明：

營銷效果及市場(chǎng)反饋

1、充分利用線下傳播的沉浸式優(yōu)勢(shì)，在地點(diǎn)的選擇上，我們鎖定了肩負(fù)壓力的打工人每天上下班的必經(jīng)之地——地鐵站，讓線下落地活動(dòng)首先實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)爆發(fā)。地鐵傳播累積曝光量達(dá)2000萬+人次，承包廣州珠江新城地鐵長廊，治愈行色匆匆的年輕打工人。

2、在珠海長隆打造首個(gè)沉浸式鯨鯊館露營發(fā)布會(huì)，中國人壽、廣發(fā)銀行、廣發(fā)信用卡官方視頻號(hào)、B站、抖音同步直播，直播觀看人數(shù)達(dá)60萬+。

3、高潮重磅職場(chǎng)神曲、洗腦MV愚人節(jié)魔性登陸朋友圈、B站，點(diǎn)燃好玩摸魚高潮，總播放突破100萬次+。

4、線下樓宇、影院投放：透過充滿喜感的視頻創(chuàng)意，覆蓋更多年輕人群體，傳播累積曝光量達(dá)5000萬+人次。

5、朋友圈、微信紅包、抖音投放、廣發(fā)APP：精準(zhǔn)標(biāo)簽鎖定優(yōu)惠商戶的精準(zhǔn)用戶群，討喜內(nèi)容觸達(dá)500萬人+，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。