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「品牌現(xiàn)狀」
消費(fèi)電子市場成熟度越來越高，用戶趨于飽和，行業(yè)競爭加劇，增長乏力成為品牌普遍面臨的困境。自創(chuàng)立便因“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”標(biāo)識擁有眾多“米粉”的小米，同樣面臨突圍壁壘，希望借十周年之際，深入更廣泛的年輕消費(fèi)主力軍群體，帶動(dòng)品牌全方位增長。
「平臺環(huán)境」
縱觀2020年整個(gè)市場環(huán)境，黑天鵝讓萬物皆可直播成為浪潮，抖音平臺基于年輕時(shí)尚基因和海量流量資源，加速直播和電商布局，引入頭部明星和重磅IP，是成為品牌與年輕用戶群體連接的重要載體。

實(shí)現(xiàn)品效合一：提升品牌聲量的同時(shí)拉動(dòng)GMV增長
積累品牌私域流量：快速積累品牌私域粉絲
首秀出圈showcase：以抖音場為發(fā)酵原點(diǎn)，將熱度傳導(dǎo)至全網(wǎng)

小米與抖音強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，配合新品發(fā)布節(jié)點(diǎn)，借勢雷軍個(gè)人IP效應(yīng)，搭載優(yōu)價(jià)高質(zhì)產(chǎn)品，打通抖音直播鏈路，構(gòu)建起直播“人、貨、場”優(yōu)質(zhì)組合，為全面引爆形成有利鋪墊。
人：雷軍名人IP加持，精準(zhǔn)圈粉注入品牌新內(nèi)涵。作為小米的“靈魂人物”，雷軍一直處在公眾視野和話題流量的C位，且始終貫穿“把用戶當(dāng)朋友”的理念，極具親和力和幽默風(fēng)趣的形象讓他成為更懂年輕人的企業(yè)家，圈粉海量消費(fèi)者，成為品牌強(qiáng)力背書。
貨：爆款優(yōu)質(zhì)好物推薦，夯實(shí)品牌強(qiáng)種草力。高性價(jià)比一直是小米品牌的代名詞，通過創(chuàng)新覆蓋消費(fèi)者生活場景的智能科技產(chǎn)品，提供極致的生活體驗(yàn)，此次直播選品以新品手機(jī)和電視等多款產(chǎn)品協(xié)同，有效調(diào)動(dòng)起用戶群體的好奇心，提升品牌種草力。
場：釋放平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，沉淀多元消費(fèi)場域。抖音以短視頻的“廣”切入直播的“深”，構(gòu)筑龐大的直播內(nèi)容生態(tài)，以沉浸的原生內(nèi)容環(huán)境拓寬消費(fèi)邊界，通過打通種草到拔草的流轉(zhuǎn)路徑，縮短用戶決策鏈路，激發(fā)消費(fèi)潛能，還通過內(nèi)容力與品牌力的相互驅(qū)動(dòng)，塑造消費(fèi)文化，讓品牌成為大眾流行的一部分。

抖音平臺聚集著海量90、00后年輕群體，他們興趣涉獵具有廣泛性和多元性，這也意味著基于平臺精準(zhǔn)分發(fā)優(yōu)勢，能幫助小米品牌達(dá)成內(nèi)容快速裂變，實(shí)現(xiàn)不同特征和興趣圈層用戶的精準(zhǔn)覆蓋。
話題創(chuàng)新：鎖定「雷軍」超級企業(yè)家IP，約米粉朋友談?wù)勑?。品牌?chuàng)始人直播+新品首發(fā)首售是極具話題性的事件，有助于品牌突破圈層形成全網(wǎng)熱點(diǎn)，提升抖音電商用戶對小米的認(rèn)知和行業(yè)的影響力，實(shí)現(xiàn)人群破圈。
承接811小米十周年新品發(fā)布會(huì)，雷軍親自拍攝極具趣味性、熱梗不斷的趣味短視頻內(nèi)容，在預(yù)熱期和直播期不斷推高話題熱度，并聯(lián)動(dòng)抖音達(dá)人充分為直播蓄勢引流。同時(shí)，直播間設(shè)置米粉老板問答環(huán)節(jié)，雷軍從自身視角講述創(chuàng)業(yè)、研發(fā)等故事，介紹新品爆品賣點(diǎn)，爆料和互動(dòng)獲得用戶高度信賴和好評，有效呼應(yīng)直播間主題。
形式創(chuàng)新：開拓發(fā)布會(huì)+現(xiàn)貨新品帶貨模式，爆品秒殺調(diào)動(dòng)用戶拔草熱情。此次直播無縫銜接發(fā)布會(huì)的流量，充分借助BOSS帶新品的話題點(diǎn)，鎖定新品爆款獨(dú)家?guī)齑娉?萬，甄選20余款全網(wǎng)爆品秒殺好貨，多種優(yōu)惠福利貫穿直播上下半場，充分拉長用戶看播和分享時(shí)長，增加用戶留存，主打產(chǎn)品售罄的同時(shí)，還產(chǎn)生諸多爆量黑馬。

資源創(chuàng)新：組合多態(tài)優(yōu)質(zhì)資源傳播，多維流量爆發(fā)釋放品牌內(nèi)核。在宣發(fā)造勢上，抖音與小米兩端傳播資源整合，以「雷軍」為切入點(diǎn)，借勢米粉社群、巨量引擎?zhèn)鞑ゾ仃嚨荣Y源將熱度傳導(dǎo)至全網(wǎng)。同時(shí)，抖音平臺搜索、競價(jià)、品牌等廣告資源多管齊下，助推品牌內(nèi)容全網(wǎng)發(fā)酵出圈，廣告所帶來的粉絲在直播間貢獻(xiàn)GMV3480萬，直播當(dāng)天增粉200萬，粉絲貢獻(xiàn)GMV占比達(dá)56%。

【直播預(yù)熱，引爆全網(wǎng)】
雷軍親自參與預(yù)熱期，預(yù)熱視頻層層遞進(jìn)：雷軍親自拍攝5條趣味預(yù)熱短視頻，在預(yù)熱期和直播期不斷推高熱度（第一圖從左至右分別為：811雷軍官宣抖音直播首秀視頻、812采訪雷軍為什么做直播、813雷軍直播DOU OK的、814雷軍直播選聘、816雷軍Topview）；
全網(wǎng)預(yù)熱，達(dá)人矩陣持續(xù)引流：8月12日早晨雷總率先微博發(fā)聲，小米十幾個(gè)微博大號承接轉(zhuǎn)發(fā)；8月12日-8月16日期間，微博大號持續(xù)為小米816直播蓄勢引流；
【新品首發(fā)，直播間玩法豐富】
鎖定庫存，全網(wǎng)預(yù)熱新品首發(fā)：針對直播首秀，提前一個(gè)月鎖定新品爆款獨(dú)家?guī)齑?w+，貢獻(xiàn)GMV破1億； 
甄選全網(wǎng)爆品，家電首次爆發(fā)：小米對比電商競品，甄選全網(wǎng)爆品，創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢，2款電視和1款空調(diào)的GMV占比達(dá)到21%，成為抖音電商首次大規(guī)模售賣家電產(chǎn)品的爆發(fā)點(diǎn)； 
聯(lián)動(dòng)10周年演講，設(shè)置老板問答環(huán)節(jié)：雷軍自身工程師人設(shè)突出，懂貨品、講故事、拋段子，現(xiàn)場表現(xiàn)能力強(qiáng)，多次現(xiàn)場爆梗，結(jié)合小米特性及目標(biāo)人群，配合老板視角及研發(fā)故事，與米粉深度交流、問答互動(dòng)，將小米十周年發(fā)布會(huì)延續(xù)到了直播間，呼應(yīng)直播間主題「約米粉朋友談?wù)勑摹梗?
折扣低價(jià)補(bǔ)貼，回饋十年粉絲：針對本次直播首秀，小米推出半價(jià)秒殺、1元秒殺以及券補(bǔ)貼等多種優(yōu)惠玩法，有效拉升用戶停留時(shí)長，吸引大量用戶轉(zhuǎn)化。

幫助品牌方在抖音解決GMV爆量+快速漲粉+品宣曝光的三大訴求：
A. 創(chuàng)造紀(jì)錄：單場GMV達(dá)成2.08億，看播UV4460萬，創(chuàng)造抖音電商單場銷售金額和觀看人數(shù)的雙記錄（截止至2020年8月16日）；
B. 小米完成私域運(yùn)營冷啟動(dòng)：8天快速漲粉550萬+，為后續(xù)自播積累私域流量，8.22小米日常自播，單場GMV405w+，粉絲觀看占比44%；
C. 首秀出圈showcase：站內(nèi)外共斬獲10個(gè)熱搜，相關(guān)話題視頻播放量9億+；其中抖音站內(nèi)3億+，抖音站外6億+；成功打出消費(fèi)者認(rèn)知和行業(yè)影響，關(guān)鍵詞“雷軍”、“雷軍直播”百度指數(shù)達(dá)到2020年峰值，微博指數(shù)達(dá)到近90天峰值；8.8-8.18期間，抖音站內(nèi)關(guān)鍵詞“小米”的搜索量環(huán)比提升604%，關(guān)鍵詞“雷軍”搜索量環(huán)比提升2481%。
立足短視頻直播內(nèi)容生態(tài)，雷軍816直播帶貨抓住“名人效應(yīng)、品牌價(jià)值、消費(fèi)場域”三大核心要素，通過內(nèi)容視頻化、交易直播化的系列創(chuàng)新玩法，為小米品牌創(chuàng)造了新的高峰，為下一個(gè)十年締造了良好的開端。這也是抖音平臺帶著短視頻+直播“脫虛入實(shí)”，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)的有力驗(yàn)證，是內(nèi)容直播電商邏輯的一次重構(gòu)。