品牌主：
WalnutDuck（核桃小鴨）
類別：
IP營銷類
所屬行業(yè)：
文創(chuàng)
推薦公司：
杭州硬核桃文化策劃有限公司
生成分享海報
淘寶造物節(jié)自2016年開始延續(xù)至今，是當代年輕人的一種對生活的、對自我的表達，更是年輕人發(fā)現(xiàn)新事物的大平臺。2019年造物節(jié)更是規(guī)模空前，時間也從往年的3天延長為14天。
核桃小鴨（Walnut Duck）是來自英國的潮流IP，憑借其“英國鴨”的屬性和朝氣蓬勃的形象吸引了大批年輕人的關(guān)注，2017年，核桃小鴨就因為其特質(zhì)被淘寶注意到，與淘寶合作的捉貓貓活動，品牌總曝光量高達500萬人次以上。因為此前的良好合作，2019年，淘寶邀請核桃小鴨參加2019年淘寶造物節(jié)。
如何在保持核桃小鴨這個IP品牌特征的基礎(chǔ)上，在淘寶造物節(jié)上構(gòu)建與時下年輕人的關(guān)聯(lián)，從“熱點追隨者”變?yōu)椤盁狳c制造者”讓年輕人真正認識并喜歡核桃小鴨，是本次營銷的重要目標。
本次營銷目標主要為：1.提升核桃小鴨形象在年輕人群中的認知度和影響力，強化核桃小鴨的“英國”“愛音樂”“盡力做自己”的標志性特征；2.結(jié)合淘寶造物節(jié)的年輕創(chuàng)造屬性，制造積極向上的熱點話題。
本次營銷的核心策略和創(chuàng)新點在于，抓住年輕人喜歡玩“諧音?！钡奶攸c，結(jié)合核桃小鴨的鴨子形象，再融入造物節(jié)的因素，通過一些列諸如“造物節(jié)去浪鴨”“一起造鴨”“一起沖鴨”等富有活力的主題，吸引年輕人的關(guān)注和喜愛：
1. “造物節(jié)去浪鴨”專屬藝術(shù)公交上線，在杭州首創(chuàng)“流動藝術(shù)展”形式，引爆杭城話題；
2. 核桃小鴨亮相造物節(jié)，深挖“愛音樂”屬性，載歌載舞與線下年輕人產(chǎn)生互動；首次跨界聯(lián)合推出音樂潮玩，深入年輕人的日常生活；
3. “一起沖鴨”微博貼紙上線，增強與年輕人的線上互動，強化核桃小鴨的品牌形象。
先以“造物節(jié)去浪鴨”藝術(shù)公交引起受眾興趣，再通過造物節(jié)的互動表演深化其形象特征；最后以#一起沖鴨#為話題，讓年輕人自主創(chuàng)造：
造勢：8月，核桃小鴨專屬版“造物節(jié)去浪鴨”藝術(shù)公交上線，將黑、白、黃三種不同顏色及個性的核桃小鴨，與英國意象、造物節(jié)元素融合，深化其屬性特征；公交行駛路線途徑六和塔等杭城著名景點，讓IP形象深入年輕人的心中。
引爆：依托造物節(jié)的強大平臺，核桃小鴨在線下進行粉絲聚攏和傳播。核桃小鴨人偶驚艷亮相，以載歌載舞的方式強化其“愛音樂”的特征，并吸引了大量年輕人參與互動；
延展：從線下轉(zhuǎn)到線上，在微博貼紙上線核桃小鴨專屬“一起沖鴨”貼紙，引導年輕人進行創(chuàng)作，引爆微博“一起沖鴨”微話題。
作為新銳IP，核桃小鴨在此次的媒體策略之一，是借勢淘寶強大的宣傳資源。初期淘寶全平臺媒體有“曬藝術(shù)公交清空購物車”的活動，核桃小鴨通過加碼獎品等方式，積極將IP形象植入整個個宣傳過程，成功獲得了關(guān)注。
除了借勢淘寶強大的宣傳平臺，核桃小鴨也積極部署自己的媒體宣傳。初期通過網(wǎng)易、杭州日報等多家門戶網(wǎng)站制造“杭州藝術(shù)公交”熱點，讓受眾對核桃小鴨產(chǎn)生初步印象；
制作“核桃小鴨造物節(jié)掠影”小視頻，在微博微信公眾號傳播，吸引更多年輕人與核桃小鴨線下互動；同事多家門戶網(wǎng)站發(fā)布新聞稿，深化核桃小鴨的形象性格特點。
此外，還在微博制造屬于核桃小鴨的#一起沖鴨#話題，展現(xiàn)核桃小鴨“All My Best， Be Myself”的富有拼搏精神的品牌口號。
1. 當下呆板單一的傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)很難打動年輕人，而核桃小鴨通過“公交流動藝術(shù)展——線下造物節(jié)互動——線上貼紙造勢”的形式，成功獲得了年輕人的關(guān)注，并且讓核桃小鴨的形象深深植入到部分年輕人的腦中；
2. 當部分IP為了追趕熱點拋棄自己原定設(shè)定時，核桃小鴨卻巧妙地將自己“英國”“愛音樂”“敢拼搏”的特點，與年輕人的喜好和性格結(jié)合起來，成功制造了一波吸引年輕人目光的“一起沖鴨”熱點。
本次核桃小鴨“造物節(jié)一起沖鴨”營銷活動把核桃小鴨的標志性特色巧妙地融入年輕消費者熱衷的語言活動以及淘寶造物節(jié)的特色，不僅得到了造物節(jié)主辦方和其他品牌的贊賞，也引起了參與者極大的自主傳播熱情，引爆了微博話題。微博#一起沖鴨#話題累計閱讀次數(shù)1400萬+，累計討論次數(shù)19000+
各大媒體也對核桃小鴨的這次活動贊賞有加，包括搜狐、網(wǎng)易、鳳凰等門戶網(wǎng)站共發(fā)布新聞稿10篇，稱核桃小鴨為造物節(jié)帶來了“精彩表演”，為IP發(fā)展帶來了“新思路”和“新玩法”，并認為核桃小鴨在年輕人中的流行趨勢已經(jīng)勢不可擋。
@2x.png){kind=small}
@2x.png){kind=small}
