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2019年7月-2019年8月七夕節(jié)期間，聯(lián)合天貓攜SKII、紀(jì)梵希、歐萊雅、YSL等53個(gè)S級(jí)品牌及其品牌代言人共同發(fā)聲。從創(chuàng)意到全案全權(quán)執(zhí)行，天貓七夕營(yíng)銷戰(zhàn)役通過(guò)線上線下發(fā)聲，打造全域媒介升級(jí)，落地上海豫園，以互動(dòng)性內(nèi)容、強(qiáng)勢(shì)氛圍充分滲透天貓七夕節(jié)IP心智，聲量總計(jì)達(dá)13.5億曝光。

1. 擴(kuò)散平臺(tái)發(fā)聲-打造天貓對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的影響力
2. 活動(dòng)爆發(fā)-打造國(guó)潮與傳統(tǒng)文化融合體驗(yàn)
3. 強(qiáng)化趨勢(shì)-實(shí)現(xiàn)品牌心智傳達(dá)
4. 大V效應(yīng)-實(shí)現(xiàn)活動(dòng)流量高頻轉(zhuǎn)化
本次媒介傳播目標(biāo)人群為18-40歲的年輕人群和新中產(chǎn)，以內(nèi)容專案為主，輔助導(dǎo)流資源位。優(yōu)選貼近目標(biāo)人群的軟件平臺(tái)，以互動(dòng)性的內(nèi)容、強(qiáng)勢(shì)氛圍充分滲透天貓七夕節(jié)ip心智；

從17年的“中國(guó)有CP”到18年“七夕有傳承，跨界好CP”，再到19年為天貓定制的創(chuàng)意主題“求求了我的仙”。天貓七夕節(jié)遞進(jìn)式的營(yíng)銷活動(dòng)的背后，不僅體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化回歸“國(guó)潮”的崛起，也從在全網(wǎng)為天貓打造出一個(gè)全新的S級(jí)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn) - 七夕節(jié)。從“以國(guó)為潮”、“老話新說(shuō)”、“送禮榜單”角度切入，將傳統(tǒng)元素和潮流元素組合，重新解讀傳統(tǒng)CP。劃分人群匹配產(chǎn)品和場(chǎng)景，滲透人群需求。通過(guò)榜單模式，匹配七夕節(jié)點(diǎn)送禮心智，解決送禮難的心智痛點(diǎn)，直接解決消費(fèi)者需求，完成帶貨。
硬廣引流站內(nèi)，站內(nèi)通過(guò)互動(dòng)城、榜單等指導(dǎo)消費(fèi)；新媒體端以#求求了我的仙#為話題，結(jié)合年輕人在七夕節(jié)點(diǎn)的生活場(chǎng)景及送禮心智洞察，通過(guò)魔性視頻和抖音挑戰(zhàn)賽，引爆七夕節(jié)主題聲量，引發(fā)七夕如何送禮討論。
A. 定制“喵大仙”的形象
B.以神話傳說(shuō)和歷史典故為主線，打造 《求求了我的仙》七夕專屬營(yíng)銷短片
C.線上線下跨平臺(tái)合作，打造全域媒介升級(jí)，加強(qiáng)互動(dòng)性

傳播期——#求求了我的仙#
在為七夕節(jié)制作的#求求了我的仙#營(yíng)銷短片中，我們借神話傳說(shuō)和歷史典故為主線，拍攝了以“唐玄宗為博得妃子笑求月老”；“許仙和白娘子為了長(zhǎng)相廝守求月老”；“呂布為了贏得貂蟬芳心求月老”系列魔性許愿視頻，拋出#求求了我的仙#話題。
 
在天貓官微首發(fā)，引爆粉絲的討論互動(dòng)，并聯(lián)動(dòng)品牌、@彭昱暢@辛芷蕾等明星以及300+法人，在微博打造話題大賽，同步配合淘寶及天貓開屏打造話題聲量，終將話題聲量輻射到億萬(wàn)級(jí)范圍。
  
同時(shí)，為天貓七夕節(jié)，定制了“喵大仙”的形象。以“求仙”為話題載體，為參與七夕節(jié)的每個(gè)人提供“許愿服務(wù)”，并以“喵大仙”月老的形象給出解決問(wèn)題的方案——“求仙不如上天貓”，引導(dǎo)消費(fèi)者在七夕活動(dòng)期間上天貓購(gòu)買好物，送給心愛(ài)的TA，總計(jì)微博曝光量達(dá)到6億次。
 
求求了喵大仙#話題配合banner位置在抖音開啟挑戰(zhàn)賽，獲6.5億次曝光。B站聯(lián)合40+KOL原創(chuàng)視頻內(nèi)容種草七夕好物，總計(jì)達(dá)到4000w+曝光。在上海、杭州等地戶外廣告鋪量，包含定制巴士、電梯廣告、公交站臺(tái)、親橙里等商場(chǎng)大屏、電臺(tái)廣告等。
  

爆發(fā)期——#神仙好物不用求 天貓七夕全都有#
 
天貓七夕“喵仙會(huì)”線下活動(dòng)落地上海豫園會(huì)，打造全域媒介升級(jí)，以互動(dòng)性內(nèi)容、強(qiáng)勢(shì)氛圍充分滲透天貓七夕節(jié)IP心智。
 
配合線下活動(dòng)，天貓同步發(fā)布系列動(dòng)物擬人系列榜單，推出貓系女友、犬系男友的送禮榜單，解決消費(fèi)者“如何挑禮物”的難題。
 
同時(shí)，淘寶站內(nèi)經(jīng)過(guò)一個(gè)月的淘寶圖文、短視頻的流量沉淀，淘寶直播在天貓七夕爆發(fā)期邀約明星李湘、網(wǎng)紅張沫凡等主播帶貨，發(fā)起333場(chǎng)直播助力品牌收割。七夕期間為品牌達(dá)到337.8萬(wàn)+進(jìn)店引流次數(shù)。

1.微博傳播：
以“求求了我的仙”作為新媒體端話題，天貓官方微博發(fā)布“現(xiàn)神仙好物不用求，天貓七夕全都有”作為話題引子，聯(lián)合“全球搞笑排行榜”、“思想聚焦”等微博大號(hào)生產(chǎn)定制及轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，快速登上熱門推薦；用魔性視頻打造送禮心智，全網(wǎng)播放量464萬(wàn)+。好玩而魔性的視頻，官微大號(hào)有效的引導(dǎo)，在微博端引發(fā)大量的話題瀏覽及互動(dòng)討論。
 
2. B站傳播：
以“神仙好物不用求，天貓七夕全都有”為引子，聯(lián)合40多位up主，對(duì)天貓七夕好物進(jìn)行深度種草。配合B站專題頁(yè)面，在七夕活動(dòng)期間為平臺(tái)導(dǎo)流40萬(wàn)+?？傆?jì)曝光4500萬(wàn)次，種草視頻播放417萬(wàn)次，視頻CTR高達(dá)10%。B站用戶整體粘性與忠誠(chéng)度較高。配合垂直類up主對(duì)七夕好物進(jìn)行深度種草。深化活動(dòng)心智，引發(fā)大量討論及跳轉(zhuǎn)。
 
3. 微信傳播：
微信端聯(lián)合“她刊”及發(fā)布“WhatYouNeed”等頭部大號(hào)，聯(lián)合發(fā)布七夕宣導(dǎo)類內(nèi)容1篇，會(huì)場(chǎng)榜單類3篇，線下活動(dòng)引導(dǎo)類2篇。從不同角度做七夕活動(dòng)包裝，突出產(chǎn)品活動(dòng)亮點(diǎn)，擴(kuò)大活動(dòng)聲量。引發(fā)同時(shí)穹頂搜索引導(dǎo)流量進(jìn)入站內(nèi)，總閱讀量49.1w余次。借助人群年輕且活躍度高的大號(hào)發(fā)布宣導(dǎo)及尖貨種草，實(shí)現(xiàn)了心智觸達(dá)和高質(zhì)量高轉(zhuǎn)化的互動(dòng)，渠道效能較高。
    

4. 抖音傳播：
抖音趣味挑戰(zhàn)賽+魔性話術(shù)+標(biāo)志性的貼紙，助力挑戰(zhàn)賽熱度增長(zhǎng)。挑戰(zhàn)賽最終播放量6.5億次，點(diǎn)贊1600萬(wàn)次，引發(fā)72萬(wàn)次評(píng)論，參與人數(shù)4萬(wàn)人?；?dòng)量40萬(wàn)次。通過(guò)抖音內(nèi)容專案用現(xiàn)代年輕人喜歡的短視頻模式，強(qiáng)化天貓七夕送禮心智，讓更多人參與其中。
5. 戶外傳播：
選擇多城市多渠道的戶外廣告，集中在活動(dòng)預(yù)熱期與爆發(fā)期。從消費(fèi)者角度切入。提高嘗新消費(fèi)者和輕度消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)七夕活動(dòng)的關(guān)注，引發(fā)消費(fèi)者遐想。
 
6.UP主合作：
UP主視頻內(nèi)容直擊用戶痛點(diǎn)，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴，結(jié)合自身產(chǎn)品使用經(jīng)歷，安利效果。

1.	線下活動(dòng)之天貓七夕豫園喵仙會(huì)
本次活動(dòng)聯(lián)動(dòng)線上線下進(jìn)行合作。首次聯(lián)手上海國(guó)潮地標(biāo)豫園，在8月2日到8月7日限時(shí)舉辦“天貓七夕豫園喵仙會(huì)”演繹不同的七夕，獨(dú)特內(nèi)容營(yíng)銷，吸引全城視線，變成上海的“城中熱事”。

2. 線上傳播
全域傳播以#求求了我的仙#為核心主題，落地于當(dāng)紅新媒體傳播平臺(tái)微博、微信、抖音、B站、戶外媒體，超強(qiáng)的傳播矩陣，配合優(yōu)選的KOL聯(lián)合推廣，同時(shí)聯(lián)合知名明星李湘及張沫凡左岸瀟等紅人，以明星紅人的影響力，覆蓋線下活動(dòng)及線上傳播，實(shí)現(xiàn)從站外引流至站內(nèi)。
1）利用傳播矩陣，通過(guò)傳統(tǒng)改編CP魔性視頻、創(chuàng)意榜單等一系列內(nèi)容，擴(kuò)散趨勢(shì)及品牌發(fā)聲，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，直擊核心消費(fèi)群體，助力品牌在七夕活動(dòng)的獲取流量。
2）通過(guò)站外流量的引流，再配合站內(nèi)日常內(nèi)容種草及核心渠道及欄目的加強(qiáng)曝光，為品牌實(shí)現(xiàn)引流。
3）以kol為流量切入點(diǎn)，利用kol的粉絲效應(yīng)，及話題制造熱度，自發(fā)形成二次話題進(jìn)行擴(kuò)散傳播，持續(xù)為活動(dòng)引流背書，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的引爆。

天貓七夕節(jié)營(yíng)銷全案，通過(guò)全網(wǎng)8個(gè)主流量渠道，21個(gè)營(yíng)銷端口，53條短視頻，333場(chǎng)線上直播，459篇圖文共同打造13.5億的流量盛典，成功打造天貓七夕節(jié)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，并獲得53個(gè)高端品牌及天貓平臺(tái)的認(rèn)可。
其中微博整體曝光量6億，引發(fā)討論48萬(wàn)+，微信端發(fā)布天貓七夕宣導(dǎo)文章1篇，會(huì)場(chǎng)榜單類3篇，線下活動(dòng)引導(dǎo)類2，共3篇10萬(wàn)+，并有大量?jī)?yōu)質(zhì)互動(dòng)評(píng)論產(chǎn)生；抖音挑戰(zhàn)賽播放量6.5億次，累計(jì)點(diǎn)贊人數(shù)1500萬(wàn)，參與人數(shù)4萬(wàn)余人次，高于平均水平；B站七夕節(jié)專題種草活動(dòng)頁(yè)面曝光4400萬(wàn)+，視頻播放380萬(wàn)+，引發(fā)留言討論10萬(wàn)+，實(shí)現(xiàn)用戶高卷入，強(qiáng)化品牌心智。