美年達(dá) 果味鎖不住 一口大爆發(fā)
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對(duì)快消品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷手段的最終落腳點(diǎn)是售賣。值得品牌方借鑒的是，美年達(dá)在此次高鐵營(yíng)銷活動(dòng)中，首次嘗試選擇以“媒體+場(chǎng)景+售賣”為全新傳播概念的高鐵媒體作為后疫情時(shí)代的營(yíng)銷突破點(diǎn)，通過(guò)打造高鐵上的閉環(huán)型互動(dòng)營(yíng)銷，讓消費(fèi)者在特定的出行場(chǎng)景下，從被動(dòng)接收品牌信息到主動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了品牌精神的滲透和產(chǎn)品銷售的高度轉(zhuǎn)化。
銷售背景：中國(guó)市場(chǎng)的品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，各種電商大促、淘客返利、比價(jià)、直播優(yōu)惠，導(dǎo)致消費(fèi)品營(yíng)商環(huán)境處于負(fù)凈利時(shí)代，除了一些非常有優(yōu)勢(shì)的品牌，大多數(shù)是低利潤(rùn)甚至是負(fù)利潤(rùn)的，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，強(qiáng)化品牌認(rèn)同感并刺激消費(fèi)成為美年達(dá)進(jìn)一步穩(wěn)固市場(chǎng)直面的難題！ 目標(biāo)：美年達(dá)選擇搭乘高鐵，借助假日出行場(chǎng)景深化品牌基因，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化；首先品牌層面上提升品牌好感，深化品牌形象；其次在產(chǎn)品層面上提升產(chǎn)品關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)提醒；然后消費(fèi)者層面上收獲更多關(guān)注，吸引購(gòu)買品嘗；最后銷售渠道層面上，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，擴(kuò)展線下渠道！
當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)中，90后、00后消費(fèi)者占比已達(dá)到37%。新時(shí)代的消費(fèi)者更加注重體驗(yàn)感、互動(dòng)感、參與感，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求更高、產(chǎn)品類型要求更加豐富。這就對(duì)品牌方如何豐富產(chǎn)品類型、營(yíng)銷中如何玩出花樣提出了更高要求。快消品牌想要在眾多同質(zhì)化品牌中脫穎而出，就需要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，及時(shí)快速尋找合適的手段推廣。國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森8月發(fā)布的快消市場(chǎng)報(bào)告顯示，二季度中國(guó)快消品各月銷售增速均在7%以上?？缃?、聯(lián)名、創(chuàng)新，都已成為快消品牌“乘風(fēng)破浪”的重要手段。美年達(dá)與華鐵傳媒聯(lián)手打造“果味鎖不住 一口大爆發(fā)”高鐵冠名列車，就是快消品牌拓展?fàn)I銷戰(zhàn)場(chǎng)的新案例。
線下傳播：對(duì)快消品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷手段的最終落腳點(diǎn)是售賣。值得品牌方借鑒的是，美年達(dá)在此次高鐵營(yíng)銷活動(dòng)中，首次嘗試“場(chǎng)景+售賣”的互動(dòng)營(yíng)銷模式，通過(guò)打造高鐵上的閉環(huán)型互動(dòng)營(yíng)銷，讓消費(fèi)者在特定的出行場(chǎng)景下，從被動(dòng)接收品牌信息到主動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了品牌精神的滲透和產(chǎn)品銷售的高度轉(zhuǎn)化。 線上傳播：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品售賣從線下發(fā)展到線上，渠道更加多元化，與普通營(yíng)銷渠道不同的是，美年達(dá)聯(lián)手抖音KOL及微信KOL在高鐵上體驗(yàn)“場(chǎng)景+售賣”的互動(dòng)營(yíng)銷模式，讓品牌在高鐵特定場(chǎng)景下的售賣更有溫度，更能拉近品牌與消費(fèi)者之間距離。
傳播策略：場(chǎng)景營(yíng)銷+高鐵銷售+規(guī)模引爆+多媒聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)傳播+體驗(yàn)+售賣一體化 高鐵媒體：全景媒體視覺沖擊打造美年達(dá)快樂(lè)旅橙空間 以廣袤的東北地區(qū)為突破口，609組帶有美年達(dá)廣告的列車廣泛覆蓋哈爾濱、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、大連、綏芬河、齊齊哈爾、牡丹江、北戴河、天津、北京等，一到五線城市，聯(lián)通京津冀、遼中南、哈長(zhǎng)城市群，為美年達(dá)產(chǎn)品銷量提升注入強(qiáng)勁動(dòng)力；借助暑運(yùn)+國(guó)慶客流高峰鎖定假日出游人群，畫面場(chǎng)景構(gòu)建“高鐵密室車廂”迎合出游心理，渲染娛樂(lè)氣氛。畫面采用明快鮮艷的顏色，沖擊消費(fèi)者視覺神經(jīng)。渲染愉悅氣氛，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)新品的體驗(yàn)欲望。 高鐵銷售：減少消費(fèi)者轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)縮短消費(fèi)者反射弧，提升轉(zhuǎn)化效率 基于目標(biāo)人群“即時(shí)滿足”、“即時(shí)享樂(lè)”的消費(fèi)洞察，美年達(dá)將“購(gòu)物車”搬上了高鐵列車，充分利用高鐵列車的封閉性，強(qiáng)化銷售轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)，即時(shí)滿足消費(fèi)者“剁手”熱情，將軌道上的龐大客流量，轉(zhuǎn)化為美年達(dá)的消費(fèi)人群，讓美年達(dá)的品牌年輕態(tài)勢(shì)，有了更生活化的滲透性延伸，大幅擴(kuò)大關(guān)注度、提升旅客參與度、增強(qiáng)品牌好感度、促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。 規(guī)模引爆：規(guī)?；?風(fēng)暴式傳播圈定核心市場(chǎng)，引爆產(chǎn)品熱度 除了美年達(dá)在高鐵媒體的投放外，本次宣傳美年達(dá)攜手抖音KOL，微信KOL發(fā)聲造勢(shì)，調(diào)動(dòng)粉絲體驗(yàn)分享積極性，并在重量級(jí)網(wǎng)絡(luò)媒體，鋪陳報(bào)道滲透社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域，在網(wǎng)絡(luò)中形成新聞性傳播，引發(fā)大眾關(guān)注,形成正面口碑力量。
搭乘高鐵假日出行場(chǎng)景 深化品牌基因，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化 1、聚合效應(yīng)：四通八達(dá)的高鐵路網(wǎng)為美年達(dá)聚合上億級(jí)的消費(fèi)人群 2、強(qiáng)勢(shì)曝光：封閉車廂，超長(zhǎng)媒體接觸時(shí)長(zhǎng)將美年達(dá)的快樂(lè)深深刻在每一位旅客心中 3、銷售轉(zhuǎn)化：高鐵作為美年達(dá)高頻飲用場(chǎng)景高鐵銷售真正將渴望轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)
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