品牌主：
無限極
類別：
效果營銷類
所屬行業(yè)：
家電
推薦公司：
意起互動（廣州）科技有限公司
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2020年12月，無限極推出全新產(chǎn)品享優(yōu)樂養(yǎng)生鍋具。在后疫情時代，人們的消費行為加速從線下轉(zhuǎn)到線上、消費觀念日趨理性、對健康概念也更為敏感。作為一款直銷高端鍋具，無限極需要挑戰(zhàn)直銷行業(yè)霸主安利、全渠道零售行業(yè)高端鍋具雙立人等品牌深耕已久的成熟領(lǐng)地；同時，鍋具是一種自有量高、更新頻率低的產(chǎn)品；兼之，成熟傳統(tǒng)產(chǎn)品普遍面臨的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。面對疫情、行業(yè)、品類、產(chǎn)品四大挑戰(zhàn)，無限極需以“多維度提升價值感，搶占更多市場份額”為課題，進行享優(yōu)樂養(yǎng)生鍋具上市營銷。
疫情期間，長期的居家隔離喚起了民眾的烹飪熱情，也暴露了家中鍋具的各種問題，鍋具需求上漲；經(jīng)疫情后，民眾對健康飲食愈發(fā)重視，對鐘南山等背書的中醫(yī)文化更為信任；兼之，近年國家文化自信快速提升，讓我們抓住了本次推廣戰(zhàn)役的關(guān)鍵洞察“中國人，中國胃需要一套真正的中國養(yǎng)生鍋具來滋養(yǎng)”，繼而結(jié)合產(chǎn)品特性推出“山水顯功夫 養(yǎng)生新滋味”的核心創(chuàng)意。在同質(zhì)化的產(chǎn)品賣點宣傳外開辟新賽道，以國風(fēng)動人，以傳統(tǒng)養(yǎng)生理念倡導(dǎo)全新飲食生活方式，挑戰(zhàn)行業(yè)霸主安利皇后鍋與品類霸主雙立人這兩個外來品牌在高端鍋具的統(tǒng)治地位，打造屬于中國人自己的高端養(yǎng)生鍋具。
基于鍋具本身的材質(zhì)、功能、外觀特點，結(jié)合用戶使用痛點，從中國味、養(yǎng)生味、人情味出發(fā)，用“三味真火”烹飪出產(chǎn)品的獨特性與價值感。
提出“適時而食”的養(yǎng)生觀念，將產(chǎn)品賣點的溝通轉(zhuǎn)化為烹飪理念與生活方式的倡導(dǎo)，提出山水顯功夫，養(yǎng)生新滋味，將這份美好的向往凝結(jié)到鍋具的山水之間，并將鍋具進行情感賦值，強化鍋具最適合烹煮“中國菜“的獨特賣點，打造一套國民養(yǎng)生鍋具。
1、《家味傳承篇》TVC - 刻畫中國傳統(tǒng)飲食文化，激發(fā)國人延續(xù)傳統(tǒng)文化脈絡(luò)的情懷
2、“曬養(yǎng)生家味”全民互動事件 - 打通各年齡層，俘獲60、70、80后受眾，打造中華飲食文化圖譜
3、品牌私域流量矩陣 – 通過社群裂變深度挖掘潛力消費者，打造品牌長效溝通陣地
在媒體選擇上，實行品牌私域流量深耕+他域流量擴展的策略，以品牌私域媒體矩陣為主媒介如品牌微商城、公眾號、視頻號等觸達直銷伙伴及品牌粉絲；以他域流量如抖音、小紅書等打通潛在消費者的傳播壁，并持續(xù)將用戶導(dǎo)入私域流量池，最終完成消費群體擴容、實現(xiàn)品牌長效溝通的目標(biāo)。
第一步：核心素材定調(diào)《家味傳承篇》
不拘泥于其他高端鍋具在材質(zhì)等基礎(chǔ)產(chǎn)品賣點上的同質(zhì)化宣傳，無限極從“適時而食”的養(yǎng)生飲食理念出發(fā)，打造一條展現(xiàn)中國傳統(tǒng)飲食文化的大片。深度挖掘四季養(yǎng)生菜式與中國家庭的關(guān)聯(lián)，融合養(yǎng)生文化傳承中的人情味，以國風(fēng)表現(xiàn)形式，復(fù)刻中國家庭最具共情力的生活情景，喚醒中國幾代人的共同生活記憶，進一步綁定品牌認同。第二步：全民互動事件“曬養(yǎng)生家味”
60、70后是產(chǎn)品的核心消費者，也是線上難以打通的“傳播壁”。針對這一挑戰(zhàn)，我們將視角聚焦到受眾對家庭的共同情感需求，以“曬養(yǎng)生家味” 互動內(nèi)容，在卷入年輕消費者同時，調(diào)動年齡稍長者的參與熱情，打通各年齡層，成功俘獲眾多60、70、80后受眾。在全民大曬養(yǎng)生菜中，共同完成一幅中華飲食文化圖譜。
第三步：深耕私域流量進行長效溝通
利用全員KOC的策略，結(jié)合社群裂變機制，持續(xù)將競品用戶導(dǎo)入私域運營流量池，并進行長效深度溝通，成功撬動高端鍋具市場，占據(jù)一席之地，在進行品牌占位的同時，超額完成銷售目標(biāo)。
銷量創(chuàng)新高：享優(yōu)樂鍋具上市不到10天，就創(chuàng)下了在品牌自有私域微信商城（無限極商城）最快售罄的記錄，提前超額完成原本預(yù)定四萬套的銷售指標(biāo)；
聲量大爆發(fā)：
一、《家味傳承篇》上線后，傳播渠道覆蓋人群達3500萬+；
二、5000+用戶自發(fā)分享鍋具使用體驗與做菜心得，獲口碑好評不斷：
品牌形象進一步強化：上市3天，中國味/中國胃，微信指數(shù)上漲65%+，足以可見，享優(yōu)樂養(yǎng)生鍋具成功斬獲直銷伙伴以及消費者的認可，真正成為一款國民養(yǎng)生鍋具。
本次無限極養(yǎng)生鍋具的上市傳播，利用國風(fēng)調(diào)性、國味傳承與國民情懷，完成了產(chǎn)品的情感賦值，用養(yǎng)生飲食文化和生活方式的倡導(dǎo)，成功撬動了外國品牌在高端鍋具的統(tǒng)治地位，實現(xiàn)了產(chǎn)品銷售與弘揚社會正能量的雙贏。
案例介紹視頻：https://v.qq.com/x/page/r3239tahasw.html
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