品牌主：
倩碧
類別：
社會化營銷類
所屬行業(yè)：
美容美妝
推薦公司：
意起互動（廣州）科技有限公司
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大環(huán)境的改變給美白護膚產品帶來了嚴峻挑戰(zhàn)，疫情新常態(tài)催生的口罩經濟，防曬、防痘祛痘概念成為護膚品行業(yè)新焦點。“口罩臉”引發(fā)養(yǎng)膚修護訴求，消費者對“美白”的定義和追求越發(fā)趨向自然，對美白產品的要求也更加嚴格。同時，絕大多數人宅家時間大幅延長，品牌依賴過去“曬后美白”、“快速變白”等單一美白場景與消費者溝通已不可行。
2020年3月倩碧推出302美白鐳射瓶并取得巨大成功。但美妝護膚作為當下消費領域的熱門賽道，市場競爭愈發(fā)激烈，細分市場下的美白產品亦如此。為應對同類品市場帶來的挑戰(zhàn)，302美白鐳射瓶應如何觸動消費者，保持上市時的成功優(yōu)勢，持久穩(wěn)住No.1王牌美白精華地位，守好銷量大關，打造美白多元、健康護膚、真實有效的產品認知和口碑，贏得更多消費者的認可，讓聲量與口碑再上一層樓。
人群洞察：不同的人群，對美白有不同的追求：天生黃黑皮想要逆天改命；美白路上要白到徹底，不返黑；美黑人群也需要膚色均勻無斑；消滅口罩陰陽臉遺留的曬斑痘印。
創(chuàng)意點：拔高對“美白”的定義—美白不止可視的膚色白，而是白凈的肌膚狀態(tài)，膚色均勻、肌膚健康、且沒有曬斑痘印。利用產品四維美白的功能特點，滿足不同人群對于美白的針對性護膚追求。
大環(huán)境下的洞察：疫情影響下，消費者對于“曬后變白”、“快速變白”的追求變少，美白的需求并非很迫切。
創(chuàng)意點：重構美白溝通場景，幫助消費者重新挖掘美白需求—聯合天貓Club打造“302萬人美白片場”大型互動體驗平臺，特設visia技術肌膚底層斑點檢測，幫助消費者找到自己潛在性的肌膚問題。同時將產品功能利益和賣點變成用戶可感知、可參與的品牌體驗，借助明星、專家、不同群體消費者的口碑認可作為已有優(yōu)勢，進一步擴大傳播范圍、提升社交聲量。
1、“看得見”- 首個萬人共創(chuàng)的美白紀實類“真人秀”
2、“聽得到”- 業(yè)內首個美白“破界”大事件，三大圈層攻辯302，“反向背書”其強大美白實力
“齊參與”- 線下聯動線上，安全高效打造一站式美白體驗
在媒介策略上，協助品牌站內外資源，以線上線下結合的方式進行360°包抄式傳播。
發(fā)揮淘內KOL巨大能量，開設14天連續(xù)官方店鋪直播云坐診，擴大站內聲量。與此同時，邀請專業(yè)醫(yī)生&機構聯合背書，穩(wěn)固業(yè)界專業(yè)影響力；數百位網紅KOL傾力證言，達成微博與小紅書全鏈路深耕；霸屏式媒體投放曝光，樓宇廣告、熱門APP開屏，實現精準觸達，最終實現社交傳播全鏈路擊穿。
1、開設首個現場實拍的皮膚真相屋“302萬人美白片場”：邀請現場路人進入屋內，體驗visia技術肌膚底層斑點檢測，并參與到對話訪談中。打破傳統“棚內”錄制，現場實時記錄消費者真實狀態(tài)，在天貓進行同步轉播，借由萬人“真人秀”為產品證言。
2、顛覆明星背書代言推廣模式，3位來自綜藝界、主持界、網紅界的“名嘴”為302美白鐳射瓶“反向背書”：從不同的身份環(huán)境、肌膚問題、美白需求，針對不同美白問題提出質疑和反問，并與302美白代表展開“犀利視角+辛辣拷問”的美白辯論，凸顯302美白鐳射瓶可以從根源解決所有美白問題，成功迎合不同人群對美白的需求。
https://v.qq.com/x/page/r32398zmy1u.html
3、線下聯動線上，安全高效打造一站式美白體驗：開設14天連續(xù)直播，邀請皮膚科醫(yī)生“云坐診”“302萬人美白片場”，14天不間斷在線專業(yè)互動問答和知識科普，進行“洗腦式”美白教育，將科學淡斑美白的產品印象打入消費者內心。在直播形式上，突破了線上手機直播間的單一形式，同步直播線下片場實況，觀看“三界名嘴”的跨界聯動，搭配線上帶貨，線上消費者也能隨時參與到現場討論和立即下單。
此次倩碧302美白鐳射瓶×天貓Club聯動，帶動品牌天貓旗艦店美白精華銷量同比增長998%，會員拉新達成10萬人、同比增長287%，充分說明此次聯動營銷取得了極好的效果。
開創(chuàng)“線下體驗+線上直播”的新范式，成功征集16萬+人次為302美白鐳射瓶證言；
連續(xù)直播161小時的“美白急診室”觀看量超過100萬，點贊量超過650萬，打破常規(guī)持續(xù)高能；
營銷活動期間，線上相關話題集中霸屏主流媒體平臺，討論及互動總量超過6.1億，成功積累下產品口碑與熱度，穩(wěn)住了302美白鐳射瓶No.1王牌美白精華地位。
與此同時，我們摒棄過去制造美白恐慌和焦慮的營銷手法，成功刷新消費者對“美白”的認知，建立起302美白鐳射瓶“科學美白淡斑”的產品印象，成功穩(wěn)固倩碧專業(yè)護膚的品牌形象。
案例介紹視頻：https://v.qq.com/x/page/q3239p24h2k.html
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