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背景：
作為阿里巴巴集團(tuán)唯一面向全球的C端交易平臺(tái)，AliExpress（速賣通）在阿里巴巴海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局中處于重要位置。近年來(lái)開(kāi)始開(kāi)拓歐洲，直接對(duì)標(biāo)亞馬遜等老牌電商平臺(tái)。
如何將中國(guó)的“雙十一購(gòu)物節(jié)”帶入對(duì)新節(jié)日并不感冒的歐洲市場(chǎng)，并將雙十一的品牌概念擴(kuò)展開(kāi)來(lái)？
挑戰(zhàn)：
文化習(xí)慣難。盡管造節(jié)在中國(guó)很熱，但歐洲市場(chǎng)并沒(méi)有電商造節(jié)文化，歐洲主流用戶對(duì)新節(jié)日并不感冒。在黑五等傳統(tǒng)西方節(jié)日下，造節(jié)鮮有成功案例，哪怕是亞馬遜造Prime Day，也沒(méi)那么容易。
品牌印象難。品牌仍在初期，缺乏記憶點(diǎn)，現(xiàn)有品牌影響力，難以賦能節(jié)日，帶來(lái)自然關(guān)注。
流量打通效果難。低品牌認(rèn)知下，短期內(nèi)提升轉(zhuǎn)化難上加難。

?	項(xiàng)目周期：2020年10月21日 – 11月12日
?	目標(biāo)受眾：針對(duì)歐洲市場(chǎng)電商受眾人群
?	量化指標(biāo)：campaign 內(nèi)容觸達(dá)過(guò)億人次，站內(nèi)引流UV量超百萬(wàn)量級(jí)

?	新玩法推出新節(jié)日。新玩法推出新節(jié)日吸睛洗腦新玩法，創(chuàng)造線上節(jié)日購(gòu)物新契機(jī)，大面積覆蓋，多圈層多平臺(tái)打透。
?	時(shí)尚時(shí)尚最有趣。時(shí)尚博主群助陣，配合創(chuàng)意洗腦病毒視頻，帶火節(jié)日的同時(shí)，煥新速賣通品牌固有印象
?	歐洲最強(qiáng)帶貨媒體組合。選擇在歐洲最具時(shí)尚影響力和活躍度的的多渠道多平臺(tái)組合，向站內(nèi)導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)品效雙贏

?	預(yù)熱期 – 病毒視頻引爆雙十一狂歡。競(jìng)品購(gòu)物節(jié)創(chuàng)意素材僅限于電商商品及折扣宣傳，同質(zhì)化明顯，而 AliExpress 則另辟蹊徑，顛覆傳統(tǒng)，選擇使用新興創(chuàng)意模式。病毒視頻中，畫面高頻率重復(fù)，雙十一信息得到直接、反復(fù)的展示建立品牌專屬印記。
?	正式期 
1.	IG KOL 領(lǐng)銜比1組隊(duì)挑戰(zhàn)，將雙十一具像化。Chiara Ferragni 率先發(fā)起比1組隊(duì)挑戰(zhàn)，并號(hào)召其媽媽和兩個(gè)妹妹加入四人戰(zhàn)，F(xiàn)erragni 家族回應(yīng)。
2.	YouTube KOL 在視頻中植入“天選之子”玩法。11位 YouTube KOL 在原生視頻中加入 AliExpress 雙十一玩法，并示范如何通過(guò)游戲獲得紅包，以及通過(guò)社交組件分享給親友。
3.	站內(nèi)互動(dòng) H5，最大化頭部 KOL 的名人效應(yīng)；頭部 KOL 站內(nèi)互動(dòng)直播，花式吸引受眾
4.	Instagram KOL 展示中獎(jiǎng)截圖，炒熱中獎(jiǎng)氛圍，強(qiáng)效導(dǎo)流

?	設(shè)置互動(dòng)界面：即“天選之子”（The One and Only），匯集諸多互動(dòng)游戲。作為用戶互動(dòng)的重要入口，是最主要的用戶來(lái)源之一。 
?	創(chuàng)造社交玩法：4 People for 1111，即4人組隊(duì)通關(guān)。站內(nèi)搜索1111即可進(jìn)入天選之子界面，通過(guò)界面中的社交分享組件邀請(qǐng)好友一起通關(guān)，爭(zhēng)當(dāng)“天選之子”，獲得1111美金大獎(jiǎng)，享受購(gòu)物狂歡。
購(gòu)物節(jié)信息大面積覆蓋，多維打透
?	頭部 KOL：以“歐洲卡戴珊”Chiara Ferragni 家族為首，宣傳4人組隊(duì)雙十一社交玩法
?	腰尾部 KOL：在 Twitter, Instagram, YouTube 三個(gè)平臺(tái)，共選取123位不同行業(yè)、國(guó)家的 KOL，從 AliExpress 雙十一的內(nèi)容、玩法、權(quán)益層面，面向受眾進(jìn)行宣傳。
?	社媒廣告：在雙十一活動(dòng)的高潮，即11月11-12日，配合 Facebook 社交媒體廣告投放。

雙十一創(chuàng)意內(nèi)容大面積覆蓋的同時(shí)，利用每個(gè)平臺(tái)的特性將內(nèi)容進(jìn)行定制化調(diào)整，為落地頁(yè)導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)品效合一
1.	情報(bào)新聞的快訊息平臺(tái)，擁有獨(dú)特的轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制，便于內(nèi)容病毒式傳播。
2.	美圖、種草平臺(tái)， 年輕人的潮流陣地，新一代網(wǎng)紅聚集地，選取76位KOL，提高受眾對(duì)于社媒話題的互動(dòng)和對(duì)于電商大促的期待
3.	視頻引擎搜索網(wǎng)站，獨(dú)特的垂直圈層，選取11位 KOL 精準(zhǔn)定位推動(dòng)內(nèi)容轉(zhuǎn)化
4.	廣告投放直接強(qiáng)導(dǎo)流，借力 Facebook 龐大的用戶量和精準(zhǔn)的定位轉(zhuǎn)化機(jī)制，最大化高潮期轉(zhuǎn)化效果

AliExpress在雙十一活動(dòng)期內(nèi)，通過(guò)社交平臺(tái)傳播和站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，在歐洲市場(chǎng)取得下述成果，超額完成所有 KPI 的同時(shí)，對(duì)于 AliExpress 雙十一在海外的聲量和品牌建設(shè)做出了巨大的貢獻(xiàn)。
?	Reach 3億+ 將雙十一信息多維打透，雙十一當(dāng)天 Google Trends 1111 搜索量達(dá)到頂峰
?	Engagement 150萬(wàn)+ 創(chuàng)意病毒視頻傳播迅速，互動(dòng)玩法獲取大量互動(dòng)
?	Video Views 40萬(wàn)+
?	UV 超百萬(wàn)量級(jí) 多渠道導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)品效合一

*數(shù)據(jù)周期：美西時(shí)間2020年10月21日 – 2020年11月12日
*Reach 數(shù)據(jù)來(lái)源：KOL 貼文后臺(tái)數(shù)據(jù)
*互動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)源：KOL 貼文點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏量
*視頻觀看數(shù)據(jù)來(lái)源：Twitter 病毒視頻及 KOL YouTube 視頻播放量
*UV 數(shù)據(jù)來(lái)源：AliExpress 后臺(tái)反饋