品牌主：
京東校園
類(lèi)別：
整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
所屬行業(yè)：
泛娛樂(lè)
推薦公司：
無(wú)
生成分享海報(bào)
2020年的618，既是京東一年中最重要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，也是京東的第十七個(gè)618。十七載歲月耕耘，618成為京東最重要的營(yíng)銷(xiāo)icon之一。2020年受疫情影響，消費(fèi)行業(yè)整體下行， 618成年之際能否力挽狂瀾再創(chuàng)巔峰，京東面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。而作為集團(tuán)內(nèi)部專(zhuān)門(mén)面向在校大學(xué)生市場(chǎng)的校園部門(mén)，同樣也在思考如何在大部分學(xué)生都尚未開(kāi)學(xué)的情況下，展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，促進(jìn)拉新轉(zhuǎn)化。在京東集團(tuán)“一起熱愛(ài)，就現(xiàn)在”的主題下，京東校園需要輸出一套針對(duì)大學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)主題及策略，圍繞游戲、美潮、美妝、美食、生活這五大圈層，以更年輕化更輕松的姿態(tài)對(duì)話(huà)在校生，突圍618營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役占領(lǐng)學(xué)生心智。
618作為京東發(fā)起的全球年中購(gòu)物盛典，也是校園在上半年?duì)I銷(xiāo)中重要的收割節(jié)點(diǎn)，2020年618計(jì)劃跟隨主站節(jié)奏，主導(dǎo)集團(tuán)年輕用戶(hù)線(xiàn)，利用大促節(jié)點(diǎn)收割學(xué)生人群及提高學(xué)生人群滲透率。線(xiàn)下受疫情影響，學(xué)生推遲返校，學(xué)校將采取一系列管控措施，聚集性活動(dòng)將受到限制，為了擴(kuò)大品牌形象，夯實(shí)校企合作，將通過(guò)防疫健康包發(fā)放以及結(jié)合CPS校園拉新，提升學(xué)生認(rèn)證及首購(gòu)指標(biāo)。線(xiàn)上線(xiàn)下共同聯(lián)合以期達(dá)成校園用戶(hù)認(rèn)證及活躍提高、幫助品牌沉淀用戶(hù)資產(chǎn)的目標(biāo)。
通過(guò)對(duì)在校大學(xué)生的心理和消費(fèi)行為分析，洞察到當(dāng)今大學(xué)生對(duì)于熱愛(ài)的執(zhí)著追求和不希望被定義。作為新時(shí)代的新青年，他們知道怎么在等待中自處，更知道怎樣在風(fēng)光處耀目，疫情的風(fēng)波已經(jīng)接近平息了，京東號(hào)召所有的年輕人肆意揮灑青春，拋開(kāi)顧慮盡情熱愛(ài)，京東校園618就是要通過(guò)補(bǔ)給“熱愛(ài)”裝備，重燃學(xué)生生活學(xué)習(xí)熱情，助燃他們熱愛(ài)生活的激情，讓他們想怎么玩，就怎么玩。在這樣的主張下輸出“一起熱愛(ài)，不燃怎Young”的核心主題，號(hào)召年輕人愛(ài)就燃起來(lái)，另外對(duì)“不然怎樣”的二次創(chuàng)作，既能精準(zhǔn)觸達(dá)核心人群，又能激起Young人群的興趣，完成傳播目標(biāo)。
洞察00后大學(xué)生積蓄已久的熱愛(ài)力量，以“一起熱愛(ài)，不燃怎Young”為主題，二次元形象貫穿始終展開(kāi)一系列營(yíng)銷(xiāo)組合拳，激發(fā)五大圈層熱愛(ài)之火，整合頭部資源提高聲量突圍618。深度結(jié)合最受Z世代喜愛(ài)的國(guó)漫大IP《非人哉》，強(qiáng)化618大促利益點(diǎn)及重點(diǎn)圈層（游戲）滲透，借助【條漫+視頻】，精準(zhǔn)高效觸達(dá)目標(biāo)人群；結(jié)合五大圈層消費(fèi)心理，配合站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)利益點(diǎn)，輸出【態(tài)度宣言海報(bào)】；獨(dú)特的畫(huà)面表現(xiàn)手法推出漫畫(huà)+實(shí)景的【態(tài)度宣言視頻】；針對(duì)游戲美潮和美食圈層的搞笑【反轉(zhuǎn)視頻】，進(jìn)一步占領(lǐng)年輕人心智，“會(huì)心一笑”的同時(shí)，帶來(lái)高流量轉(zhuǎn)化；最后五大圈層入手結(jié)合學(xué)生熟悉的大學(xué)教科書(shū)體裁，輸出social化【帶貨榜單】帶動(dòng)學(xué)生分享傳播，強(qiáng)勢(shì)種草圈層好物。
頭部社交為主，拓寬傳播范圍，校園垂直媒體為輔，精準(zhǔn)觸達(dá)校園用戶(hù)
活動(dòng)核心內(nèi)容及執(zhí)行
洞察00后大學(xué)生積蓄已久的熱愛(ài)力量，以“一起熱愛(ài)，不燃怎Young”為主題，二次元形象貫穿始終展開(kāi)一系列營(yíng)銷(xiāo)組合拳，激發(fā)五大圈層熱愛(ài)之火，整合頭部資源提高聲量突圍618。深度結(jié)合最受Z世代喜愛(ài)的國(guó)漫大IP《非人哉》，強(qiáng)化618大促利益點(diǎn)及重點(diǎn)圈層（游戲）滲透，借助【條漫+視頻】，精準(zhǔn)高效觸達(dá)目標(biāo)人群；結(jié)合五大圈層消費(fèi)心理，配合站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)利益點(diǎn)，輸出【態(tài)度宣言海報(bào)】；獨(dú)特的畫(huà)面表現(xiàn)手法推出漫畫(huà)+實(shí)景的【態(tài)度宣言視頻】；針對(duì)游戲美潮和美食圈層的搞笑【反轉(zhuǎn)視頻】，進(jìn)一步占領(lǐng)年輕人心智，“會(huì)心一笑”的同時(shí)，帶來(lái)高流量轉(zhuǎn)化；最后五大圈層入手結(jié)合學(xué)生熟悉的大學(xué)教科書(shū)體裁，輸出social化【帶貨榜單】帶動(dòng)學(xué)生分享傳播，強(qiáng)勢(shì)種草圈層好物。
營(yíng)銷(xiāo)效果與市場(chǎng)反饋
#一起熱愛(ài)，不燃怎Young#微博話(huà)題閱讀量 1521.4萬(wàn)，IP合作《非人哉》條漫閱讀量達(dá)239萬(wàn)，轉(zhuǎn)評(píng)贊總互動(dòng)超5萬(wàn)，微信閱讀量近9萬(wàn)，抖音視頻播放量超13萬(wàn)，互動(dòng)總量1.5萬(wàn)+，與該賬號(hào)以往視頻相比數(shù)據(jù)有較明顯攀升。態(tài)度視頻播放量875萬(wàn)+，榜單雙微閱讀量560萬(wàn)+，反轉(zhuǎn)視頻B站閱讀量1.8萬(wàn)，名列京東官方賬號(hào)618期間投放視頻TOP3整體活動(dòng)有顏：618social項(xiàng)目全套視覺(jué)統(tǒng)一均采用二次元漫畫(huà)風(fēng)既迎合年輕人又與B站風(fēng)格契合，有料：核心圍繞五大圈層的熱愛(ài)展開(kāi)，宣言or反轉(zhuǎn)滿(mǎn)足Z世代挑剔胃口，有聲量： 微博話(huà)題閱讀量超1500萬(wàn)，雙視頻播放量超800萬(wàn)，輕物料組合撬動(dòng)大話(huà)題效應(yīng)。視覺(jué)和slogan的二次元突破也幫助京東校園在學(xué)生群體中完成了品牌形象方面的刷新。
人@2x.png){kind=small}
@2x.png){kind=small}
@2x.png){kind=small}
端.png)
