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學(xué)而思網(wǎng)校作為K12在線教育標(biāo)桿品牌，第二季度營收按人民幣計(jì)算增長183.5％，入學(xué)人次同比增長223％，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。2019年近十家在線教育公司在暑假期間市場營銷投入合計(jì)高達(dá)40億元至50億元，主要競對(duì)猿輔導(dǎo)及作業(yè)幫約為4億元至5億元，均不計(jì)成本的加入營銷戰(zhàn)役，整個(gè)行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。
對(duì)學(xué)而思網(wǎng)校而言，自身雖處于行業(yè)領(lǐng)先地位，但整個(gè)行業(yè)在服務(wù)、產(chǎn)品/課程、師資賣點(diǎn)等方面愈發(fā)趨同。自身需持續(xù)放大在師資、教研上的優(yōu)勢，提振品牌口碑，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)前行。
本次整合傳播意在通過自身優(yōu)質(zhì)師資進(jìn)一步凸顯品牌差異。以直面用戶的一線名師為基，通過節(jié)目內(nèi)外整合傳播，將品牌在課程、教研、科技上的優(yōu)勢直觀展現(xiàn)給核心客群及多元受眾，使品牌持續(xù)占領(lǐng)用戶心智。

1、以網(wǎng)校優(yōu)質(zhì)名師資源為依托，升級(jí)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知。
2、搭載優(yōu)質(zhì)文化類綜藝IP，影響多元化受眾群，提高品牌關(guān)注度?！锻惶谜n》第一季豆瓣評(píng)分達(dá)8.3，被譽(yù)為“文化綜藝中的一股清流”，第二季目前更高達(dá)9.0分。
3、通過此項(xiàng)目進(jìn)行用戶拉新，課程續(xù)報(bào)/銷售。
4、通過此項(xiàng)目提高品牌忠誠度，提升用戶粘性。
5、通過節(jié)目內(nèi)外助學(xué)/公益行為，彰顯品牌社會(huì)責(zé)任，網(wǎng)羅品牌擁護(hù)者。

核心策略：借勢衛(wèi)視文化類綜藝IP，打造學(xué)而思網(wǎng)校專屬人文IP——“XES教師天團(tuán)”
結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，我們洞察到K12在線教育用戶最看重在線教育機(jī)構(gòu)的口碑及師資力量。學(xué)而思網(wǎng)校已有十年的口碑積累，對(duì)于謹(jǐn)慎選擇教育產(chǎn)品的消費(fèi)者來說是很有利的背書，同時(shí)擁有業(yè)內(nèi)頂尖的師資團(tuán)隊(duì)。教師作為直接接觸用戶（學(xué)生+家長）的核心觸點(diǎn)，我們決定將此次整合傳播的放在擁有多年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)知識(shí)深厚、課外知識(shí)豐富的網(wǎng)校名師身上。通過“成團(tuán)出道”這一時(shí)下最流行、最能聚攏目標(biāo)人群關(guān)注度/互動(dòng)性的模式，為品牌打造專屬人文IP——“XES教師天團(tuán)”。

2019年10月，我們選擇攜手口碑文化綜藝《同一堂課》第二季，通過節(jié)目內(nèi)外整合傳播，將學(xué)而思網(wǎng)校優(yōu)質(zhì)名師資源以“團(tuán)體”形式推向臺(tái)前。通過組建XES教師天團(tuán)并輸入綜藝節(jié)目、定制團(tuán)體單曲+創(chuàng)意MV的音樂營銷、短視頻平臺(tái)UGC+新媒體平臺(tái)話題引爆三大手段，透傳“清北哈師資”、“多才多藝寓教于樂”、“大語文專業(yè)技能應(yīng)用”三大利益點(diǎn)，為品牌塑造差異、提振口碑、引流轉(zhuǎn)化，達(dá)成三位一體的品效收益。

K12在線教育市場集中在一二線城市，人群占比近80%。在媒介選擇上，電視仍是消費(fèi)者最長接觸的媒體，收視TOP 20頻道含11個(gè)央視頻道，9個(gè)衛(wèi)視頻道，衛(wèi)視收視率較高。
我們選擇在國家級(jí)電視媒體中合作文化類綜藝，將名師組團(tuán)輸入節(jié)目內(nèi)，最大限度的借助媒體+內(nèi)容的力量，覆蓋多元受眾。同時(shí)國家級(jí)媒體公信力強(qiáng)，全國覆蓋能力強(qiáng)，社會(huì)關(guān)注度高，是內(nèi)容輸出的核心平臺(tái)，也具備較強(qiáng)跨屏影響力，更能為整合傳播、品牌口碑賦能提供高勢能內(nèi)容出口。

1.“成團(tuán)出道四段擊”，助XES教師天團(tuán)C位出道
清北哈背景的11位老師組成“XES教師天團(tuán)”，通過“成團(tuán)出道四段擊——借勢成團(tuán)/團(tuán)體單曲/單曲舞蹈UGC/MV出街”的標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作運(yùn)營天團(tuán)，首創(chuàng)教育界MCN體系，凸顯網(wǎng)校師資強(qiáng)大。
（1）一段擊-借勢成團(tuán)：2019年9月25日，通過借勢節(jié)目發(fā)布會(huì)，并與孫楊、惠英紅等節(jié)目嘉賓同臺(tái)，首次釋出XES教師天團(tuán)概念，各類視覺海報(bào)結(jié)合教師獨(dú)有教學(xué)方法，為天團(tuán)成員貼上個(gè)性化標(biāo)簽
（2）二段擊-團(tuán)體單曲：結(jié)合《同一堂課》文學(xué)向內(nèi)容，順勢打造團(tuán)體單曲，秀出師資差異化及教學(xué)創(chuàng)造性。歌詞共涉獵古詩詞14首，其中唐詩8首，宋詞6首，涉獵唐詩宋詞各流派代表人物，知識(shí)點(diǎn)滿滿！
（3）三段擊-單曲舞蹈UGC：單曲延展玩法多樣，抖音舞蹈UGC多元破圈?；钣脝吻鷥?nèi)容，精選副歌高潮部分編排舞蹈，通過古風(fēng)、舞蹈等多元達(dá)人及外國網(wǎng)紅，引動(dòng)多元受眾
（4）四段擊-成團(tuán)出道MV：歌曲MV內(nèi)容+視覺雙重沖擊，XES教師天團(tuán)“成團(tuán)出道”。MV已有歌曲的全民熱捧做背書，通過XES成員的形象升級(jí)，畫面與歌曲內(nèi)容完美升華。MV出街讓XES教師天團(tuán)的出道更有沖擊力且名副其實(shí)，更將網(wǎng)校老師的專業(yè)性、前沿性一展無遺

2.XES教師天團(tuán)輸入節(jié)目，借勢節(jié)目及明星流量凸顯師資專業(yè)高度
（1）節(jié)目內(nèi)第一現(xiàn)場打造“名師助教團(tuán)”：7位網(wǎng)校老師深度參與到節(jié)目中，為明星嘉賓孫楊、提供專業(yè)性的教學(xué)指導(dǎo)。強(qiáng)打畢業(yè)于北大、哈佛等名校的宣傳點(diǎn)，凸顯了學(xué)而思網(wǎng)校優(yōu)秀的師資及專業(yè)性。
（2）節(jié)目內(nèi)第二現(xiàn)場客串“內(nèi)容分析官”：8位老師參與到第二現(xiàn)場11期的錄制，與第二現(xiàn)場班主任張大春延展課堂內(nèi)容，探討教學(xué)主題知識(shí)點(diǎn)。帶出品牌信息的同時(shí)，凸顯師資實(shí)力及專業(yè)高度。

1：主流媒體全覆蓋，傳播期間學(xué)而思網(wǎng)校百度指數(shù)同比增長835%
傳播期間累計(jì)覆蓋各類媒體350余家，如黨政央媒、電視媒體、視頻網(wǎng)站、平面及門戶、教育垂直、科技創(chuàng)投、財(cái)經(jīng)媒體、自媒體等；其中包括核心高勢能官媒，如：國家廣電總局、人民網(wǎng)、浙江衛(wèi)視、南方周末等
2：品牌專屬人文IP孵化成功，XES教師天團(tuán)引爆新媒體
各類微博傳播話題總閱讀量超4億；#學(xué)歷最高的合唱團(tuán)#登微博音樂話題榜TOP3；#學(xué)歷最高的合唱團(tuán)#微博話題閱讀量破2.3億；《詩詞在召喚》單曲MV視頻各平臺(tái)總播放量超600萬；單曲主流音樂平臺(tái)總播放量破70萬；
3：實(shí)效達(dá)成，品效合一
整體傳播達(dá)成5億曝光；轉(zhuǎn)播聚合頁完成20w訂閱；用戶注冊(cè)實(shí)現(xiàn)5w拉新