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春節(jié)，是中國(guó)最具代表性的熱點(diǎn)和話題。美的集團(tuán)在春節(jié)期間如何從眾多的春節(jié)營(yíng)銷中脫穎而出面臨著挑戰(zhàn)。既然是春節(jié)營(yíng)銷，自然少不了過(guò)年回家的氣氛和基調(diào)。在當(dāng)下這個(gè)情緒泛濫的時(shí)代，品牌無(wú)需刻意煽情點(diǎn)燃受眾的情緒，而是要悄悄滲透才能久留于人心。就像此次美的在春節(jié)來(lái)臨之際推出的新年品牌推廣，就用年輕人春節(jié)回家心路將這一春節(jié)經(jīng)典題材給巧妙的展示出來(lái)，在引人注意的同時(shí)，也彰顯了溫暖的品牌內(nèi)核！

美的集團(tuán)將營(yíng)銷目標(biāo)精準(zhǔn)鎖定在傳遞溫暖溫情的品牌價(jià)值上，引發(fā)用戶在特定節(jié)點(diǎn)上產(chǎn)生情感共鳴，從而產(chǎn)生對(duì)品牌的好感度與美譽(yù)度。因此，美的希望通過(guò)聯(lián)合騰訊視頻與朋友圈合作與目標(biāo)用戶進(jìn)行對(duì)話與目標(biāo)用戶建立情感聯(lián)系，達(dá)成美的品牌口碑與聲量雙向提升的營(yíng)銷目標(biāo) 。

創(chuàng)新性：通過(guò)定向及特定節(jié)點(diǎn)限時(shí)投放精準(zhǔn)傳遞品牌理念，強(qiáng)化目標(biāo)受眾對(duì)品牌關(guān)注塑造品牌好感

核心策略：美的在春節(jié)前選擇站在了年輕消費(fèi)者一側(cè)，發(fā)起以#身心同回家#為主題的春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役，通過(guò)各行各業(yè)年輕人回家的視角傳遞美的生活，身心同回家的溫暖故事。緊接著在跨年之際推出《美的生活，感恩有你》品牌宣傳片點(diǎn)燃除夕夜，升華美的品牌理念，共度佳節(jié)感恩美的生活深入人心。

創(chuàng)意策略：
#身心同回家#以年輕人視角開(kāi)啟回家之旅，傳遞美的為所有異鄉(xiāng)打拼的年輕人支起的一盞明亮路燈。同時(shí)在準(zhǔn)備年夜飯之際，美的又進(jìn)一步通過(guò)朋友圈限時(shí)推廣升華品牌，感恩美的生活，通過(guò)這波營(yíng)銷美的不再是那個(gè)停留于傳統(tǒng)傳播方式的國(guó)民家電大品牌，而是一個(gè)深諳數(shù)字化傳播通路，了解年輕消費(fèi)群體內(nèi)心的年輕化品牌。而這一次的春節(jié)營(yíng)銷，更是美的在年輕化、社會(huì)化及數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型上的集中體現(xiàn)。通過(guò)圈層化品牌訴求傳播，使品牌理念深入人心，大大提升品牌口碑與品牌聲量。

媒介策略與執(zhí)行：
媒介策略：圍繞美的品牌理念，整合年輕人觸媒核心渠道，騰訊視頻、OTT、微信朋友圈和社交話題傳播，傳遞美的溫暖
執(zhí)行效果：1.2億次朋友圈曝光，56萬(wàn)次朋友圈社交互動(dòng)，人均停留時(shí)間9.44s；騰訊視頻投放達(dá)5000萬(wàn)曝光，115萬(wàn)點(diǎn)擊，2.3%高于行業(yè)均值；讓美的成功收獲年輕受眾認(rèn)可，收獲了品牌聲量與口碑；

活動(dòng)核心內(nèi)容與執(zhí)行：
1、騰訊視頻&OTT定向溫暖傳遞#身心同回家#
1.1 多屏前貼片傳遞溫暖，精準(zhǔn)定向傳遞
美的集團(tuán)通過(guò)精準(zhǔn)人群圈選，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾主流關(guān)注頻道電視劇、電影、綜藝和紀(jì)錄片，同時(shí)采用通投與DMP定向城市及家電核心人群兩種投放形式，將美的身心同回家主題廣告在騰訊視頻OTT前貼片/中插、PC端前貼/中插、移動(dòng)端前貼/中插跨屏投放形成多屏共振，實(shí)現(xiàn)價(jià)值與溫暖的傳遞，收獲品牌口碑。
2. 春節(jié)場(chǎng)景的限時(shí)推送，共看春晚喜迎新年，美的理念更有共鳴
2.1共看春晚喜迎新年，感恩美的生活
美的在除夕夜將春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役推向高潮，通過(guò)朋友圈除夕夜限時(shí)推廣形式，在前期推廣基礎(chǔ)上將美的品牌形象進(jìn)一步升華，與消費(fèi)者及受眾建立感恩美好生活的情感共鳴從而建立起品牌立體形象。
2.2 品牌深入人心，引發(fā)用戶共鳴
限時(shí)朋友圈投放當(dāng)天微信搜索熱度爆發(fā)增長(zhǎng)，通過(guò)指數(shù)輿情我們看到本次營(yíng)銷戰(zhàn)役在美的美好生活、美好生活與時(shí)俱進(jìn)等美好與美的的聯(lián)想傾向明顯，收獲了品牌口碑與美譽(yù)度，引發(fā)美好生活的聯(lián)想。

營(yíng)銷效果：
1）騰訊視頻：美的集團(tuán)通過(guò)春節(jié)期間騰訊視頻投放，向目標(biāo)受眾曝光超過(guò)5000萬(wàn)次，收獲點(diǎn)擊數(shù)達(dá)到115萬(wàn)，整體CTR高于該點(diǎn)位均值73%，在春節(jié)期間精準(zhǔn)曝光達(dá)到品牌傳播目的
2）朋友圈廣告：品牌視頻在朋友圈曝光1.27億次，播放近1億次，人均播放次數(shù)2.36次，人均播放時(shí)長(zhǎng)26.39s，用戶主動(dòng)社交分享活躍，分享帶來(lái)的社交曝光達(dá)3200萬(wàn)，突破微信廣告社交分享數(shù)據(jù)新紀(jì)錄；
市場(chǎng)影響力和輿論口碑：
  美的#身心同回家#主題傳播引發(fā)關(guān)注，形成社交傳播熱度，玩轉(zhuǎn)年輕化傳播，傳遞讓人心意相通的美的品牌理念，更是美的品牌主張“人性科技，更懂生活”在春節(jié)節(jié)點(diǎn)的具象化呈現(xiàn)；美的春晚限時(shí)朋友圈投放帶來(lái)微信搜索熱度增長(zhǎng)投放當(dāng)天(1.24除夕)微信指數(shù)日環(huán)比增長(zhǎng)132%，朋友圈評(píng)論，共度佳節(jié)感恩美的生活深入人心。