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行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈：隨著行業(yè)發(fā)展越來越成熟，海天雖處于行業(yè)龍頭位置，市場(chǎng)占有率并非大幅度領(lǐng)先。當(dāng)下，調(diào)味料品牌競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，品類也隨著消費(fèi)升級(jí)而呈現(xiàn)爆炸式增長，海天面對(duì)非常大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。
品牌形象傳統(tǒng)：作為調(diào)味料老字號(hào)，海天扎實(shí)穩(wěn)固的形象深入人心，但對(duì)于消費(fèi)者來說，海天容易陷入“新鮮感不足，品牌老化”的印象。
從2015年到2019年連續(xù)4年，海天與央視持續(xù)攜手打造大型勵(lì)志挑戰(zhàn)節(jié)目《挑戰(zhàn)不可能》。節(jié)目中無關(guān)身份、不分年齡的挑戰(zhàn)者，展現(xiàn)挑戰(zhàn)各種不可能的任務(wù)和故事的同時(shí)，重點(diǎn)展現(xiàn)"挑戰(zhàn)自我"和"認(rèn)識(shí)自我"。不僅吸引了符合海天品牌廣泛的年齡受眾群，節(jié)目“挑戰(zhàn)自我、認(rèn)識(shí)自我”的精神正是海天所希望提升的品牌形象。

1. 《挑戰(zhàn)不可能》節(jié)目已經(jīng)連續(xù)播出三季，已經(jīng)形成堅(jiān)實(shí)的觀眾群體，借助節(jié)目高收視率形成的全媒體傳播平臺(tái)，吸引更多潛在受眾，提高海天蠔油產(chǎn)品的銷量。
2. 節(jié)目將挑戰(zhàn)極限與時(shí)代精神相結(jié)合，這與海天味業(yè)不斷挑戰(zhàn)自我、敢于接受市場(chǎng)檢驗(yàn)的企業(yè)精神不謀而合。通過節(jié)目展現(xiàn)海天百年字號(hào)的拼搏精神，增強(qiáng)品牌曝光，進(jìn)一步提高海天的知名度與好感度。

1. 《挑戰(zhàn)不可能》第四季，以中央廣播電視總臺(tái)成立為契機(jī)，向世界傳遞“中國之聲”，融合CCTV-1、CCTV-2以及在線平臺(tái)CNTV強(qiáng)勢(shì)國家資源，形成全媒體傳播新矩陣，實(shí)現(xiàn)1+1+1>3的傳播價(jià)值，海天依托于節(jié)目發(fā)出最強(qiáng)的品牌之聲。
2. 充分開發(fā)新型媒體傳播矩陣，通過產(chǎn)出亮點(diǎn)視頻、熱點(diǎn)話題增添宣傳中的海天元素，聯(lián)動(dòng)微博、微信、抖音平臺(tái)，同時(shí)在新華社、今日頭條等門戶媒體網(wǎng)站及論壇、今日頭條、豆瓣等平臺(tái)發(fā)布帶有海天元素的軟文、開屏畫面和節(jié)目亮點(diǎn)內(nèi)容，通過各渠道聯(lián)動(dòng)，增加搜索熱度，覆蓋更廣人群，提高海天參與在內(nèi)的話題度、知名度。
3. 充分利用播出時(shí)間的特殊性，新增春節(jié)檔，利用春節(jié)這一巨大流量池，5小時(shí)超長欄目增強(qiáng)品牌曝光。

1. 前期依托節(jié)目，產(chǎn)出亮點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行預(yù)熱發(fā)酵。通過產(chǎn)出帶有海天元素的亮點(diǎn)視頻，傳播至雙微一抖，借助新聞媒體客戶端、網(wǎng)站及雙微端口傳播，發(fā)布軟文及海報(bào)，為節(jié)目造勢(shì)，觸達(dá)更廣人群。（圖1）
2. 整季節(jié)目時(shí)長約66060秒，節(jié)目?jī)?nèi)權(quán)益露出65147秒，曝光率達(dá)99%。（圖2）
3. 每期3個(gè)15秒硬廣，分別展示海天蠔油、海天金標(biāo)生抽和海天黃豆醬三個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)加上每期節(jié)目中產(chǎn)品的展示，海天元素?zé)o處不在。（圖3）

節(jié)目播出過程中，聯(lián)動(dòng)媒體矩陣，擴(kuò)大傳播。
1. 通過微博實(shí)時(shí)推送節(jié)目信息，截取精彩挑戰(zhàn)VCR，實(shí)時(shí)介紹宣傳節(jié)目?jī)?nèi)容，各領(lǐng)域大V宣傳上百條節(jié)目亮點(diǎn)內(nèi)容，引發(fā)關(guān)注。（圖4）
2. 在抖音發(fā)起挑戰(zhàn)，傳播正能量?jī)?nèi)容，更有精彩挑戰(zhàn)傳至外網(wǎng)。（圖5）
3. 將公眾號(hào)logo置于節(jié)目右上角，完成流量轉(zhuǎn)換和粉絲留存。（圖6）
4. 硬廣口播和節(jié)目自然植入相結(jié)合，打造無處不在的海天元素，傳遞品牌溫度。（圖7）
5. 總決賽之夜，海天代表頒獎(jiǎng)致詞，傳遞品牌理念。（圖8）
6. 制作總決賽專屬宣傳片，回顧精彩內(nèi)容，帶品牌logo在央視一套播出。（圖9）

1. 本季節(jié)目將挑戰(zhàn)極限與時(shí)代精神相結(jié)合，鼓勵(lì)大家勇于突破自我挑戰(zhàn)不可能，用“剛健有為，自強(qiáng)不息”的時(shí)代精神傳遞中國信心，為中國加油。這與海天味業(yè)不斷挑戰(zhàn)自我、不斷挑戰(zhàn)不可能的企業(yè)精神相契合。
2. 每期ROI平均達(dá)193%，價(jià)值量高。（圖10）
3. 多次上榜微博、抖音等熱搜榜?，網(wǎng)絡(luò)聲量極高。節(jié)目話題5次登上抖音熱搜，總閱讀量達(dá)7.3億，點(diǎn)贊量超過2000萬，10余次登上抖音正能量榜。?微博熱度高，且有17個(gè)挑戰(zhàn)項(xiàng)目登上熱搜，其中4個(gè)話題居熱搜前十，在榜時(shí)長累計(jì)近4000分鐘。微博話題閱讀量比收視第一的《歡樂喜劇人》高412%，討論量高680%。

收視表現(xiàn)
1. 在一季度24檔主要綜藝中，收視位于第二，（數(shù)據(jù)來源：CSM、2019.1-5月，52城，4+）。
2. 除夕專場(chǎng)，平均收視1.22%，漲幅高達(dá)149%，海天在本期中第2次深植位于收視上漲階段，（數(shù)據(jù)來源：CSM、2019.1-5月，52城，4+）。
3. 1.	6大主流平臺(tái)分發(fā)76條視頻，播放量超過500萬。

網(wǎng)絡(luò)聲量
1. 微博熱度高，且有17個(gè)挑戰(zhàn)項(xiàng)目登上熱搜，其中4個(gè)話題居熱搜前十，截至2019年5月9日，在榜時(shí)長累計(jì)近4000分鐘（數(shù)據(jù)來源：新浪微博）。
2. 節(jié)目話題5次登上抖音熱搜，總閱讀量達(dá)7.3億，點(diǎn)贊量超過2000萬，10余次登上抖音正能量榜。
3. 帶有海天權(quán)益的微信公眾號(hào)閱讀量達(dá)106萬，1萬+文章占67%，5萬+文章占13%，10萬+文章占13%。
4. 騰訊新聞微信、QQ全網(wǎng)推廣共5次，其中兩期閱讀量30萬+，評(píng)論8000+，300次A類以上新聞媒體客戶端對(duì)節(jié)目進(jìn)行推薦，輻射更多的網(wǎng)絡(luò)用戶。
5. 節(jié)目不重復(fù)覆蓋人群約4.45億，有效覆蓋3.18億人，（數(shù)據(jù)來源：CSM 2019.1.20-4.20, CCTV-1，52城，4+）。